продукції, що закуповується ділером. У випадку, якщо перевищені ємність регіонального ринку і рівень встановленої ринкової квоти (мінімальний обсяг продукції, що закуповується в рік), ділеру може бути надане виняткове право на реалізацію продукції підприємства на даній території (вона повинна бути конкретно визначена в договорі). Тільки в цьому випадку і за умови, що ділер чітко виконує зобов'язання за договором, підприємство може бути упевнене у своїх позиціях у регіоні.
Якщо ж у регіоні немає явного лідера, доцільно замість виняткового надавати ділеру переважне право на реалізацію продукції. У цьому варіанті він, як і раніше, має деякі переваги перед традиційним оптовиком, але підприємство не обмежує себе додатковими зобов'язаннями, наприклад, у праві укладати договори з іншими ділерами на тій же території. Далі в договорі необхідно обумовити питання про прийняття ділером на себе зобов'язань не реалізовувати продукцію аналогічного призначення, що може бути розцінена як конкурентна.
Бажано включати в ділерський договір розділ, присвячений вивченню ринку. Необхідно, щоб у додатку до договору була наведена форма звітності ділера з аналізу кон'юнктури ринку.
Будь-який товар повинен з мінімальними витратами і якнайшвидше дійти до споживача, якнайповніше задовольнити його потреби і обернутися в гроші, забезпечивши підприємству прибуток, як основу його майбутнього процвітання. Для того, щоб злагоджено діяв весь механізм товароруху і реалізації максимального прибутку на всіх рівнях, необхідно, щоб товар знайшов свого покупця. завдання роздрібного торговця – відшукати покупця товару і зробити його привабливим в очах майбутнього “хазяїна”: або прийнятною ціною, або своєчасністю появи, або незамінними послугами при його виборі й експлуатації, пільгами, гарантіями і масою інших хитрувань. Загалом, усім тим, що на певний час дозволяє нам забути про те, що фірма-торговець має і свої меркантильні інтереси, дає нам відчути себе “господарем становища” і вселяє упевненість, що саме цей товар підходить нам якнайбільше. Останнє слово – за покупцем. Це повинна пам'ятати будь-яка торговельна фірма, якщо хоче домогтися успіху у своїй діяльності.
Роздрібний торговець приймає рішення про вибір цільового ринку, про товарний асортимент і комплекс послуг, про політику цін, стимулювання збуту і місце розміщення підприємства.
Найважливіше рішення, яке треба прийняти роздрібному торговцю, – це вибір цільового ринку. Не вибравши цільового ринку і не склавши його профілю, неможливо приймати послідовні, узгоджені між собою рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазинів, рекламних звернень і засобів реклами, рівнів цін і т.п.
Керівництву магазину потрібно чітко сформулювати його образ, відповівши на запитання:
яким повинен бути інтер'єр магазину?
наскільки легко буде в ньому робити покупки?
наскільки якісні товари повинні бути представлені в магазині?
наскільки широким має бути вибір товарів?
якому рівню повинні відповідати ціни на товари?
якою повинна бути культура обслуговування з боку продавців?
наскільки зручним є розташування магазину порівняно з іншими закладами?
На підставі цього треба скласти ідеальну модель торгового закладу і прагнути до неї. При обслуговуванні різних соціальних груп необхідно вибрати основного цільового клієнта й орієнтуватися на нього.
Роздрібний торговець має прийняти рішення щодо трьох основних “товарних” змінних: товарного асортименту, комплексу послуг і атмосфери магазину. Першим параметром класифікації роздрібних закладів є пропонований ними товарний асортимент. У більш широкому плані говорять про широту і насиченість асортименту, виділяючи за цими ознаками основні типи магазинів. Найбільш важливими є спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; магазини товарів повсякденного попиту й універсами широкого профілю; торговельні комплекси і роздрібні підприємства послуг.
У будь-якому випадку асортимент роздрібного торговця повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку, тому що саме товарний асортимент є вирішальним чинником у конкурентній боротьбі. Необхідно також вирішити питання про комплекс послуг, які продавець готовий запропонувати клієнтам: прийом замовлень телефоном, відправлення повідомлень поштою, продовження годин роботи, прийняття товарів на комісію, демонстрацію товарів, оформлення експозицій, проведення реклами, пільги і знижки, гарантії.
Важливим також є надання післяпродажних послуг, до яких належать: доставка, упакування покупок, припасування товару, лояльне ставлення до повернення товару, переробка товарів, доставка товарів поштою і т.д. Не зайвими будуть і додаткові послуги: довідкова служба, кредит, кафе, ремонт, кімнати відпочинку, каси обміну валюти тощо. Потрібно пам'ятати, що комплекс послуг є одним з вирішальних знарядь нецінової конкуренції для виділення магазину з-поміж інших.
Атмосферу магазину можуть створити творчі працівники, котрі знають, як поєднати зорові, слухові, нюхові і дотичні подразники для досягнення бажаного ефекту.
Третє питання, яке потрібно вирішити керівництву, – це питання про ціни. Ціни, які встановлюються роздрібним торговцем, – ключовий фактор конкуренції й одночасне відображення якості товарів. Потрібно завжди пам'ятати про це. Проілюструвати думку щодо зниження цін можна в такий спосіб: “Людям не потрібний дешевий товар, їм потрібний товар подешевше”.
Для повного охоплення споживачів роздрібні торговці користуються звичайними знаряддями стимулювання: рекламою, заходами щодо стимулювання збуту, пропагандою і методом особистого продажу за принципом “у кожні двері”.
Класифікація роздрібних торговців наведена на рис. 6.3.
Рис. 6.3. Типи роздрібних торговельних посередників
3. Управління каналами розподілу
Ефективність каналу збуту багато в чому залежить від взаємодії з посередниками, що можна назвати основою керу-вання збутом. Важливим моментом філософії взаємодії учасни-ків каналу можна вважати розуміння виготовлювачем товару очікувань цільових споживачів торговельного посередника.
Справді, оптовий або роздрібний посередник (у залежності від виду збутового каналу), по суті, є для виготовлювача кінцевим споживачем, тому що він не має контактів з покупцем цільового ринку. Спільні зусилля виготовлювача і посередника для створення переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту погоджених стратегій визначають найбільшу ефективність збутового каналу. Однак у значній мірі вплив на торговельних посередників ускладнений тим, що право
