Моральна мотивація агента, безумовно, повинна підкріплюватися матеріальною винагородою, що традиційно розраховується як відсоток від суми укладеного ним договору. Сам розмір винагороди визначається в кожному конкретному випадку в залежності від типу продукції, специфіки ринку, можливостей підприємства і, звичайно ж, практики виплати винагороди конкурентами.

В окремих випадках винагорода складається з базового тарифу плюс відсоток від обсягу реалізованої продукції. Базовий тариф дається або на іспитовий термін, або як авансовий платіж і, по суті, є тим ризиком, яке підприємство бере на себе на час співробітництва з комерційним агентом. Якщо, наприклад, пошук потенційних споживачів пов'язаний з відрядженнями в далекі регіони, замість базового тарифу агентам може виплачуватися аванс на відрядні витрати (у розмірах діючих норм), який згодом вираховується з їх комісійної винагороди.

Якою б не була чинна форма винагороди, стимулювання комерційних агентів буде ефективним тільки тоді, коли вже в процесі проведення переговорів зі споживачем агент відразу ж шляхом простих обчислень зможе визначити розмір своєї майбутньої винагороди.

Головним критерієм оцінки ефективності виконання своїх зобов'язань перед підприємством для комерційного агента, як і раніше, є загальна сума укладених ним договорів. У ряді випадків, окрім виплати безпосередньої винагороди, підприємства передбачають й інші форми заохочення для найбільш активних агентів. Ними можуть бути оплата лікування, путівок, коштовні подарунки, а також право придбання акцій підприємства.

Виготовлювачам товарів не завжди вдається керувати каналами збуту так, як намічено їхніми програмами. є чимало причин цього, що залежать як від самих сторін, так і від зовнішніх чинників. Наприклад, надання ділерам прав на винятковий збут, що підпадає під антимонопольне законодавство. Коли виготовлювач домовляється з посередником про певну зону, де той має виняткові торговельні права, він привертає до себе увагу юридичних органів. Державна політика вбачає в подібних ситуаціях перешкоду вільній конкуренції. Ці і ряд інших факторів обумовили розвиток інших форм розподілу товарів, що відрізняються від традиційних каналів збуту, і називаються вертикальні маркетингові системи (ВМС).

На відміну від розглянутих вище збутових каналів, що являють собою співробітництво, власне кажучи, самостійних і не залежних одна від одної організацій, ВМС діє як єдина система. У цій системі є головна ланка, якій підпорядковані інші, причому цією ланкою може бути як виготовлювач, так і оптова або роздрібна торговельна організація. Керівна роль належить тому учаснику каналу, який є власником інших підприємств, власником торговельних привілеїв або досить могутньою компанією, з якою престижно і вигідно мати справу. Організація збуту у формі ВМС характерна майже для 70 % споживчих ринків. Вертикально інтегровані збутові системи бувають трьох видів: договірні, корпоративні, керовані (рис. 6.4.)

Рис.6.4. Типи вертикальних маркетингових систем

Корпоративні ВМС. В цьому випадку виробництво продукції та її розподіл по каналах збуту знаходяться в одноосібному володінні. Прикладом можуть бути нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною мережею магазинів, пивоварні фірми, які володіють пивними барами і т.д.

Договірні ВМС. Договірні ВМС можуть бути декількох видів:

Для першого типу характерним є те, що власник привілеїв об’єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали товароруху. Існує три форми привілеїв. Перша – роздрібні одержувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США. Наприклад, фірма “Форд” видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним ділерам. Друга форма – оптові одержувачі привілеїв під егідою виробника. Вона застосовується в сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя – роздрібні одержувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма найчастіше зустрічається в сфері громадського харчування (наприклад, фірма “Макдональдс”), прокату автомобілів.

При другому типі ВМС оптовий торговець організовує добровільне об’єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами товароруху.

Керовані ВМС. В даному випадку виробник ведучого товару домагається співробітництва і підтримки з боку продавців цього товару. Останні надають торговельні площі, організовують експозиції товарів, вживають заходи зі стимулювання збуту і політики цін.

4. Основи збутової логістики

Збутова логістика визначається як сфера діяльності, яка пов’язана з організацією фізичних потоків матеріалів, компонентів та готових виробів від виробника до працюючих в каналі розподілу посередників і споживачів.

Мета цього процесу – забезпечення посередників і споживачів необхідною кількістю товарів у відповідному місті в необхідні терміни. Діяльність з фізичного розподілу протягом певного періоду часу була об’єктом особливої уваги маркетологів, оскільки в цій сфері існують можливості зниження витрат і підвищення рівня обслуговування споживачів. Зменшення витрат може досягатися за рахунок зниження рівня товарних запасів, використання більш дешевих засобів транспортування і відвантаження товарів не дрібними, а великими партіями. Рівень обслуговування споживачів може підвищуватися за рахунок швидкої і надійної доставки, яка включає своєчасне відвантаження, підтримання великого товарного запасу, швидке виконання замовлень, а також забезпечення надходження товару в необхідному обсязі та належної якості.

Одним з найбільш важливих аспектів управління фізичним розподілом є необхідність підтримання балансу між зниженням витрат та задоволенням вимог з обслуговування клієнтів. Для досягнення такого балансу часто необхідно шукати компромісні вирішення. Наприклад, низький рівень товарного запасу та більш повільне і дешеве транспортування знижують витрати, але при цьому знижується також рівень обслуговування покупців і задоволення попиту. Оскільки фізичний розподіл може бути фактором конкурентної переваги, то визначення подібного балансу відносять до основних завдань маркетингового