Дійовий вплив на споживача мають анотації та упа-ковки. Головне завдання упаковки — залучити увагу споживача до товару і передати інформацію про нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед безлічі інших аналогічних за допомогою товарного знаку, фор-ми чи кольорового оформлення. На упаковці лікар-ського препарату розміщується така інформація: назва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, серія та номер партії, фірма-виробник, реєстраційний номер.

Крім інформації, розташованої на стінках упаковки, позитивному сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об'ємне оформлення, а також якість мате-ріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз упаковок вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні виробники при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, голубий або жовтий фон, вітчизняні — переважно білий, рідше — зелений фон. Упаковки зарубіжних препаратів позначені широ-кою кольоровою гамою оформлюваних елементів: одна-ковою мірою використовується червоний, рожевий, жов-тогарячий, жовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше — блакитний.

Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є ано-тація. Інформація, що міститься в анотації, відрізня-ється від інформації на упаковці обсягом та якістю і наближається до інформації, яка подається в проспек-тах. Зокрема, це: найменування препарату, склад, фа-рмакологічна дія, зовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання, протипоказання, спосіб ви-користання, дози, побічні дії, попередження.

При просуванні фармацевтичної продукції на ринку впізнання її забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника.

Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, кольо-рових, пластичних, мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність усієї продукції виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють вироб-ника та його продукцію конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

¦ товарний знак;

¦ логотип — спеціально розроблена оригінально накресле-на повна чи скорочена назва фірми (або групи її товарів);

¦ фірмовий блок — поєднані у композицію товарний знак та логотип, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон);

¦ фірмовий колір;

. фірмовий комплект шрифтів;

¦ фірмові константи — формат, система верстки тексту та ілюстрацій і т.ін.

Серед складових фірмового стилю найважливішим засобом привернення уваги до лікарського препарату є товарний знак. Товарний знак — це візитна картка підприємства-розробника або виробника. Знак залишаєть-ся незмінним багато років і використовується як необ-хідний важіль реклами, що є однією з основних функ-цій товарних знаків і характеризується лаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї, техноло-гічністю, легковимовністю, зв'язком з місцем походжен-ня, пристосовуваністю.

Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування товарних знаків. Воно сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера розповсюдження товарних знаків по-винна бути максимально поширеною.

Товарні знаки медичного призначення частіше рек-ламують у спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, фармацевтів, однак це не виключає їхнього розміщення в інших виданнях, розрахованих на всіх потенційних покупців. Дослідження свідчать про те, що 100% зарубіжних фірм-виробників мають товар-ний знак, який розміщено на передній, рідше — на біч-ній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться вітчизняними підприємствами, практично вся їх продук-ція (96%) також відзначена товарним знаком.

На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функ-цією застосування товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували ім'я особи — автора виробу, а в подальшому — назву підприємства-виробника. Ця функція індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох ви-падках товарні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти розбіжність між аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути інформативним і таким, що легко дешифрується.

Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії якості то-вару. Як тільки порушується зв'язок товарного знака і якості товару, товарний знак перетворюється на засіб, що відштов-хує споживача від даного товару.

Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, він сам повинен стати її об'єктом, тобто використовуватися в різних візуальних проявах: на тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях.

Роль рекламної функції товарного знака особливо зростає за умов розширення асортименту продукції та підвищення її якості.

Список використаної літератури

1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины. -1996. - 7 мая.

2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: "Студ-центр", 1998.-200с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Изд-во "Финпрес", 1998.-416с.

4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фарма-цевтичному ринку //Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.

6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац. журн.-1993.-М5.-С.25-27.

7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світо-вого фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по прогнозуванню збуту фармацевтичної про-дукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П. Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. - С. 96-101.