хоче платити і за зайву якість.
11. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
12. Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.
13. Немає сервісу — немає успіху.
14. Маркетинг — загальнофірмова справа.
15. Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.
Сучасна концепція маркетингу ґрунтується на чотирьох стовпах:
цільовий ринок;
споживчі потреби;
інтегрований маркетинг;
рентабельність.
Управління маркетингом – це аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримання і розширення вигідних відносин із цільовими споживачами для досягнення цілей організації. Це – управління попитом, а управління попитом означає управління споживачами. Сьогодні компанії роблять усе можливе, щоб зберігати вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. Відбувся перехід від “методу дірявого відра” (в умовах екстенсивної економіки, швидкого розвитку ринків) до зусиль по утримуванню “старих” клієнтів (залучити нового клієнта коштує в 5 разів дорожче, ніж утримати задоволеного клієнта). Палкий прихильник Ford за роки своєї купівельної активності може витратити понад 250 тис. фунтів стерлінгів.
Концепції управління маркетингом (за Ф. Котлером):
1. ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ, АБО КОНЦЕПЦІЯ ВДОСКОНАЛЕННЯ ВИРОБНИЦТВА стверджує, що споживачі надають перевагу масовим товарам за доступними цінами. Управління зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності збуту. Доцільна, коли існує високий попит на товари і споживачі проявляють до них відповідний інтерес, а також коли собівартість товарів висока і її можливо знизити за рахунок підвищення продуктивності праці. Задача менеджерів – зростання виробництва і збуту. (Генрі Форд прагнув довести виробництво моделі “Т” до досконалості – щоб вартість автомобіля знизилася і він став доступним для максимальної кількості споживачів: “Я можу запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору за умови, що він буде чорним”). Логічна схема бізнесу:
дослідження можливостей вдосконалення товару;
виробництво товару;
представлення товару на ринок;
продаж товарів за порівняно низькою ціною.
Виробництво світового класу відповідає таким вимогам:
висока гнучкість;
нові фактори контролю, організації і розподілу праці;
комплексне управління якістю;
одночасна увага якості і зниженню витрат;
орієнтація на підвищення ефективності використання накладних розходів.
2. ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ, АБО КОНЦЕПЦІЯ ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРУ передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам, які визначаються найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Тому фірма має зосереджуватися на постійному вдосконаленні власних товарів чи послуг. Підвищення якості дозволяє підвищувати ціну на товару. (Деколи вона обертається “маркетинговою короткозорістю”: залізничні компанії свого часу постраждали від омани, що споживачу потрібні потяги, а не засіб пересування і не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажівок і легкових автомобілів). Логічна схема бізнесу:
дослідження можливостей підвищення якості товарів;
виробництво товарів з підвищеними якісними характеристиками;
представлення товарів на ринок;
продаж товарів високої якості за підвищеною ціною.
3. ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ, АБО КОНЦЕПЦІЯ ІНТЕНСИФІКАЦІЇ КОМЕРЦІЙНИХ ЗУСИЛЬ (зсередини – назовні) стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладатиме значних зусиль у сфері збуту і торгівлі. Орієнтуючись на цю концепцію, менеджери вважають, що споживачі переважно не мають остаточного наміру купувати товари, а тому треба вживати активних заходів для їх реалізації. Схема бізнесу:
виробництво товару;
представлення товарів на ринок;
активізація збутової діяльності;
досягнення значних обсягів продажу товарів.
На практиці цю концепцію реалізують нав’язуючи купівлю, причому продавці намагаються здійснити продаж за будь-яких умов, в той час коли задоволення потреб розглядається другорядною справою.
4. КОНЦЕПЦІЯ ЧИСТОГО МАРКЕТИНГУ (ззовні – всередину) передбачає, що запорукою досягнення комерційних цілей є визначення потреб та їх ефективне задоволення продуктивними, ніж у конкурентів засобами. Логічна схема:
дослідження ринку та виявлення потреб споживачів;
оцінка місткості ринку;
розробка маркетингової стратегії;
досягнення цілей завдяки адекватному маркетинговому комплексу і конкурентним перевагам на ринку;
органічне задоволення потреб.
5. КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ передбачає визначення потреб споживачів та задоволення їх ефективнішими, ніж у конкурентів заходами, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Виникла внаслідок багатьох факторів, зокрема: погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. (8 чол. померло, отруївшись таблетками Тайленолу компанії Johnson & Johnson, в яких виявився ціанистий калій. Компанія відразу ж відізвала всю продукцію цього найменування, втративши 240 млн. дол.). Логічна схема:
дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом;
виробництво товарів;
вживання активних маркетингових заходів;
досягнення комерційних цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства.
“Трикутник” соціально-етичного маркетингу:
Суспільство (благополуччя людства)
Споживачі (задоволення потреб) Компанія (прибуток)
6. МАРКЕТИНГ СТОСУНКІВ (ВІДНОСИН) (з 1995 р.) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків із потенційними і реальними клієнтами. Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, – формування унікального активу фірми, який називається маркетинговою системою взаємодії.
Орієнтація менеджерів забезпечує компаніям зростання збуту та продуктивності, оскільки вони завоювали довіру і високу репутацію через корпоративну культуру. Вищою формою сучасного маркетингу є маркетинг відносин.
