Тоум Д., Уілард Р.

“Складна система, спроектована аби як, ніколи не запрацює, і виправити її неможливо”

Закон Мерфі

“Є три біди цивілізації: соціальний диспаритет, нецивілізований засіб вирішення конфліктних ситуацій, безсистемність у всьому”

NN

“Концепція маркетингу – це той ідеал, до якого повинна прагнути кожна фірма”.

Ж.Ж.Ламбен

Концепція – це системний підхід, який зауважує на п’яти основних компонентах:

вихід – продукти праці;

вхід – ресурси;

процеси (трансформація ресурсів в продукти праці);

зворотній зв’язок (інформаційна система);

зв’язок підприємства (малої системи) з довкіллям (великою системою).

СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ – це комплекс найбільш суттєвих компонентів (явищ, відносин), які зв’язують фірму з ринковим середовищем завдяки ефективним обмінам для задоволення потреб споживачів і трансформації їх в прибутки компаній.

При побудові системи маркетингу важливо уявляти його середовище, яке складається із зовнішнього (мікро- і макро-) і внутрішнього (об’єктів та суб’єктів управління).

ЗАДАЧА МАРКЕТОЛОГІВ – АДАПТАЦІЯ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ДО ЗОВНІШНЬОГО ЧЕРЕЗ ОРГАНІЧНУ СТРАТЕГІЮ

Для забезпечення успішної (системної) діяльності важливо розробити і втілити наступні складові компоненти системи маркетингу:

МАРКЕТИНГОВІ ЦІЛІ – визначений кількісно або якісно результат в масштабі часу (об’єм продажу, частка ринку, рівень прибутку тощо).

КАНОНИ – наукова концепція обґрунтування системи маркетингу через визначення принципів, концепції, програми, стратегії, тактики.

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГУ – логічна послідовність кроків, яка забезпечує досягнення поставлених цілей (успіх) раціональним засобом (технологія маркетингу).

МАРКЕТИНГОВИЙ МІКС – це комплекс найбільш важливих складових елементів для забезпечення ринкового успіху (товар – ціна – збут – просування).

ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ – комплекс взаємопов’язаних специфічних дій, які необхідно здійснити в певній логічній послідовності (наприклад, аналіз-орієнтація, планування, прийняття рішень, організація, облік, контроль, регулювання тощо).

МАРКЕТИНГОВІ ЗАДАЧІ – співвідношення основної функції управління до елемента (комплексу елементів) маркетингового комплексу (наприклад, планування товару, організація сервісу тощо).

МАРКЕТИНГОВА СТРУКТУРА – сукупність впорядкованих зв’язків між рівнями і ланками підприємства, яка забезпечує ефективність практичного втілення маркетингової стратегії (цілей). (Наприклад, до складу органічних структур входять відділ нових товарів, стимулювання збуту, дослідження ринку, управління якістю тощо).

3.УПРАВЛІННЯ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ – СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ: маркетинговий менеджмент, стратегія

“Якщо Ви не ставите перед собою мети, то Ви ніколи її не досягнете...”

Г.Маккей

“План – ніщо, планування – все”

А.Ейзенхауер

Основна проблема української економіки пов’язана зі значним відставанням від розвинутих країн за рівнем управління, маркетингу і організації виробництва. Товари не відповідають вимогам споживчих ринків. При цьому відставання в технологіях управління більш небезпечне (40 – 50 років), ніж в галузі НТП (10 – 15 років). Показово, що реформи суттєво не торкнулися проблем управління, а здійснені зрушення в економіці несуттєво впливають на скорочення цього розриву.

Якість управління – головний фактор підвищення конкурентоспроможності. Гуру сучасного менеджменту Пітер Друкер відзначає :” Історія навчає нас, що в економічні лідери вириваються ті країни, які стають першими у сфері управління для свого часу (Англія, Німеччина – кінець ХІХ століття, США – перша половина ХХ століття, Японія – друга половина ХХ століття.

УПРАВЛІННЯ = (функція) ЦІЛІ (ЦІЛЕЙ) * ЗАСОБИ ДОСЯГНЕННЯ ЦІЛЕЙ * ФАКТ ДОСЯГНЕННЯ ЦІЛЕЙ

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ – це виконання комплексу функцій та заходів, розрахований на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети (зростання частки ринку, об’єму збуту, проникнення на ринок, стабілізації положення на ринку тощо); тип менеджменту.

Еволюція концепцій маркетингового менеджменту:

Виробничо-орієнтована концепція (дослідження можливостей виробництва – виробництво товару – просування на ринок – продаж за низькою ціною).

Продуктово-орієнтована концепція (дослідження товару – виробництво товару – просування товару на ринок – продаж за помірними цінами).

Концепція, зорієнтована на збут (дослідження ринку – виробництво товару – стимулювання продажу – збільшення об’ємів продажу).

Ринкова (маркетингова) концепція (дослідження потреб і запитів – визначення ємності ринку – ресурси фірми – програма маркетингу – просування адекватних товарів – цільовий ринок).

Соціально-етична (сучасна) концепція (потреби, запити та інтереси суспільства – ємність ринку – ресурси – програма маркетингу – просування адекватних товарів – цільовий ринок).

Основними функціями управління маркетинговою діяльністю є:

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ (сегментація, диверсифікація, диференціація, мінімізація витрат, економічного росту, позиціювання, конкурентних переваг тощо);

ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ (розробка програма маркетингу).

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА ВТІЛЕННЯ ЗАПЛАНОВАНИХ ЗАХОДІВ В ЖИТТЯ (побудова адекватних органічних структур управління – функціональна, регіональна, продуктова, ринкова, товарно-ринкова);

МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ (за виконанням річних планів, за прибутковістю, стратегічний контроль)

Основні етапи процесу маркетингового менеджменту:

Аналіз ринкових можливостей.

Вибір цільових ринків.

Позиціювання товару на ринку.

Визначення маркетингової стратегії.

Розроблення комплексу маркетингу.

Створення програми маркетингу.

Керівництво процесом реалізації маркетингової програми і його бюджет.

Головні категорії стратегічного маркетингу:

місія фірми (коло потреб, які задовільняються, коло споживачів, товари, конкурентні переваги);

стратегічний господарський підрозділ (СГП) – відокремлена зона бізнесу, яка приносить прибутки;

портфель бізнесу – сукупність СГП фірми;

маркетингова ціль;

стратегія (сегментації, вибору цільового ринку, управління портфелем фірми, диференціації, позиціонування, конкурентні стратегії);

абсолютна ринкова частка – питома вага товарів фірми в загальній місткості ринку збуту;

відносна ринкова частка – відношення абсолютної ринкової частки фірми до абсолютної ринкової частки найсильнішого конкурента

ЛІТЕРАТУРА

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. – М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – К.; М.; СПб.: «Вильямс», 1998. – 1056 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. 896 с..

ІНФОРМАЦІЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

БІЗНЕС ХХІ століття: ГЛОБАЛЬНИЙ, ВІРТУАЛЬНИЙ, ДИНАМІЧНИЙ, НЕВАГОМИЙ.

1. ІНФОРМАЦІЙНА ЕРА БІЗНЕСУ

Перехід від промислового виробництва (переробки ресурсів) – індустріальної ери до інформаційних послуг (переробки інформації) – ери інформації.

Великі компанії початку ХХ мали справу з природними ресурсами та сільськогосподарською продукцією (нафта, вугілля, цукор тощо). Наприкінці ХХ століття залишилася одна компанія