ТЕМА: РИНОК ЯК ОБ’ЕКТ І ЕКОНОМІЧНА УМОВА МАРКЕТИНГУ

ЛЕКСИКОН:

Ринок очима маркетологів

Ринок проникнення

Доступний ринок

Кваліфікаційно-доступний ринок

Цільовий ринок

Спеціалізований ринок

Об’ємний ринок

Фрагментарний ринок

Тупиковий ринок

УЧБОВІ ЦІЛІ:

Ознайомитись із загальною теорією ринкового механізму та його основними характеристиками.

Знати зміст основних теорій маркетингу для ефективної роботи в ринкових умовах.

Вміти знаходити цільовий ринок фірми, виходячи з ринкових потреб, ресурсних можливостей і загальної цільової орієнтації фірми

ХРЕСТОМАТІЯ:

“Є тільки чотири шляхи отримати бажане: вкрасти, позичити, попросити і обміняти. Використовувати обмін (давати щось в обмін на щось) – найбільш ефективний шлях, і це – серце маркетингу”

Ф.Котлер

“Спеціалісти з маркетингу бачать продавців як “галузь”, а покупців – як “ринок”... дуже важливо визначити цільовий ринок як можна точніше”

“Якщо ви не зумієте розбити ринок на сегменти, то ринок розіб’є на сегменти фірму”

П. Дойль, американський спеціаліст з маркетингу

“Кожна мить без руху – поразка; хто не підіймається в гору, той падає”

NN

“Три священні корови маркетингу: повага до особи, рівень сервісу, прагнення до досконалості”

NN

“Усе, що робиться для зручності споживачів, вартує своїх грошей”

NN

“Компанії не обслуговують, а створюють ринки”

Акіо Моріто

“Бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений”

Пітер Друкер

“Концентруйтесь, а не розпилюйтесь” – лозунг, який приносить успіх

NN

“В ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує”

NN

“Ринок – це форма колективного розуму людства, співробітництва людей, діалектика в дії”

“П’ять типів компаній, які працюють на ринках:

керують подіями

думають, що керують подіями

спостерігають за подіями

не розуміють, того, що відбувається

не знають, що щось взагалі відбувається

Філіпп Котлер

“Маркетинг охоплює усі сфери діяльності компанії і дозволяє їй пристосовуватися до оточуючого ринкового середовища – творчо і з користю для себе”

Рей Корей

“Маркетинг відіграє важливу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відокремлена його функція. Маркетинг є бізнес в цілому, розглянутий з точки зору кінцевого результату, тобто з позиції споживача...Успіх визначається не виробником, а споживачем.”

Пітер Друкер

“Масовий ринок – це звучить дуже невизначено. Нелегко виробити товар, який буде подобатися кожному. Легше зробити товар, який будуть любити лише деякі. Це веде бізнес до пошуку ніш і міні-ринків”

Філіп Котлер

“... Ринковий попит – це стрімкий потік: якщо ви не закидаєте вудку швидко і спритно, то рибу не піймаєте...”

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ

Преамбула

Сьогодні константою є не стабільність, а зміни. Для того, щоб залишатися на місці, компанії повинні рухатись все скоріше. Якщо ви будете сьогодні робити те ж саме, що вчора, то втратите свій бізнес. Виживання потребує самопожертвування.

Компанія повинна вчасно відпрацювати Точки Стратегічного Злому, які Ендрю Грошв (Intel) визначив як “специфічні моменти в розвитку бізнесу, що потребує зміни його основи”. Джек Уелч (GE) попереджає: ”Зруйнуйте власний бізнес... Якщо ви не змінитесь, ви загинете. Якщо швидкість перетворень всередині компанії відстає від швидкості перетворень ззовні, це означає, що ваш кінець близько”. Том Пітерс радить: “Для того, щоб відповідати потребам стрімко змінного світу, ми повинні полюбити зміни так, як ми колись ненавиділи їх”. В ділових колах зміни сприймають по різному. Американці розглядають їх джерелом нових можливостей, європейці вбачають в них загрозу.

Більше всього опасаються змін великі компанії, які вклали значні кошти і прагнуть утримати свої позиції. Для виживання мало передбачати зміни, треба їх ініціювати. Вміння відповідним чином передбачати зміни і вчасно реагувати на них складає важливу конкурентну перевагу.

“В кінці кінців, залишиться два типу фірм: фірми, які власноручно руйнують свої ринки, і фірми, які не витримали напору”. (Ричард д’Авіньї). Отже, важливо усвідомити: “Боже, дай мені сил, щоб спокійно прийняти те, що ми не можемо змінити, дай нам мужності змінити те, що ми повинні змінити, і дай мудрості відрізнити одне від іншого”. (Райнхольд Нібур).

Ви можете легко визначити ставлення споживачів до вашої компанії щодо змін, задаючи їм запитання: “З яким віком ви асоціюєте компанію?” Добре, якщо вас назвуть “молодим”, а не малорухомим стареньким “дідусем”.

РИНОК З ПОГЛЯДУ МАРКЕТОЛОГІВ

Звертаючись до поняття “ринок”, доцільно відокремити два підходи до його трактування:

Політико-ідеологічний (філософський), де в якості основних характеристик розглядаються наступні: ринок як засіб організації суспільного виробництва, який ґрунтується на вільному підприємництві і обмеженості ролі держави; ринок як засіб і критерій поведінки суб’єктів; ринок як засіб мислення, формування світогляду учасників господарювання економіки. В широкому розумінні ринок є царина прояву економічних відносин між людьми, які виникають в процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання матеріальних благ.

Конкретно-економічний зміст – унікальний механізм координації попиту і пропозиції, конкурентне середовище, сфера товарно-грошових відносин, які виникають між виробниками (продавцями) і споживачами (покупцями) в процесі купівлі – продажу.

Ринок (market) з точки зору маркетологів – це група або категорія людей, які або вже є вашими клієнтами, або можуть ними стати, тобто сукупність реальних і потенційних споживачів ринкової пропозиції компанії. Маркетинг – це наука і мистецтво завойовування і створювання власного привабливого рентабельного ринку. Розрізняють:

Ринок проникнення – це сукупність споживачів, які вже купують товари фірми.

Потенційний ринок – сукупність покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок – це сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість (запити), але й мають достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок – сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід і доступ до ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок (Target market) – частина кваліфіковано доступного ринку, обрана компанією для бізнес-діяльності, група