Центральні параметри ринку:

вільне ціноутворення на товари і послуги

рівень конкуренції (монополізації)

висока степінь невизначеності і ризику

висока динамічність

Функції ринку:

стимулююча

регулююча

контролююча

Ознаки структуризації ринків:

суб’єктивний склад

продуктивно-ресурсне наповнення

елементно-технологічні зв’язки

територіально-просторова прив’язка

Принципи поведінки суб’єктів:

соціального партнерства

свободи підприємництва (система свобод)

Ефективність ринкового механізму визначається факторами:

високий рівень конкуренції

стійкість фінансово-грошової системи

відкритість

повна самостійність і незалежність суб’єктів

розвинута система комунікацій і зв’язків

вільне ціноутворення

узгодження економічних і соціальних проблем

Розвинута інфраструктура:

інформаційні центри

наукові інституції

біржі

банки

оптова і роздрібна торгівля

сервісні центри

рекламні агентства

транспортні і складські мережі тощо

Фундаментальні ринкові теорії маркетингу:

1. Теорія життєвого циклу організацій (ЖЦО) (товарів ЖЦТ) – зосереджує увагу на змінах, які відбуваються з продуктами праці і самими фірмами в процесі еволюції їх розвитку: зародження, вихід на ринок, стабілізація діяльності, спад (на сучасних ринках тривалість ЖЦО і ЖЦТ скорочується);

2. Теорія “кристалізації” ринків досліджує метаморфози самого ринку в процесі його еволюції: “кристалізації” (існує потреба, яку неможливо задовольнити через відсутність адекватної пропозиції, фірма впроваджує нововведення); експансії (розширення ринку за рахунок нарощення пропозиції фірмою, появи конкурентів і товарів-субститутів); фрагментації (зростання ринку пов’язане з розпаданням його на мікроринки – сегменти та ніші, розміри яких можуть зменшуватися); повторної консолідації (виникає у випадку коли один із продуцентів знаходить засіб виявлення нових або посилення вже існуючих властивостей товару, які є цінними для споживачів), “закриття” (радикально нова інновація руйнує “старий” ринок, але цикл неодмінно повторюється). Зауважимо, що фази фрагментації і консолідації ринку можуть повторюватися з певною періодичністю, при чому фрагментація загострює конкурентну боротьбу, а консолідація викликає необхідність впровадження нововведень.

3. Теорія сегментації ринків (market segmentation) – встановлення потреб, бажань, інтересів, відношення і образу життя постійних і потенційних клієнтів згідно групування за фізичними, географічними, демографічними, соціальними, психологічними та поведінковими факторами. STP – стратегія має три етапи: сегментація (визначення факторів, розподіл ринку на сегменти, оцінка місткості сегментів), вибір цільового ринку (визначення привабливості виділених сегментів, вибір цільового сегменту), позиціонування (визначення можливих концепцій сегментування, вибір і розвиток концепції позиціонування). Розрізняють масовий або агрегований маркетинг (єдиний комплекс заходів маркетингу на весь ринок); диференційований маркетинг (кожному сегменту відповідний комплекс маркетингових заходів); концентрований маркетинг (орієнтація певного комплексу на ринкову нішу). П’ять підходів щодо вибору цільового ринку: односегментна концентрація, товарна спеціалізація, сегментна спеціалізація, селективна спеціалізація, повне охоплення ринку збуту.

Характеристики ідеального ринку:

свобода виходу

максимальна вигода покупців

максимальний дохід продавців

однорідний товар

відсутність явних переваг

сконцентроване місце

досконалі умови конкуренції

максимально швидка реакція усіх учасників на зміни

Класифікація ринків:

1. За рівнем організації:

вільний

стихійний

організований

2. За характером попиту і пропозиції:

ринок покупця

ринок продавця

3. За характером взаємовідносин:

вільний

замкнутий

регульований

4. За методами та об’єктами товарного обміну:

посередницький

товарна біржа

аукціон

торги

5. За характером товарного обміну:

ринок робочої сили

ринок товарів

ринок послуг

ринок капіталу

ринок фінансів

ринок технологій

ринок інформації

6. За відношенням до контрольованих меж сфери обміну:

внутрішній (національний)

зовнішній (іноземний)

7. За обсягом обміну та межами його охоплення:

галузевий

регіональний

8. За галузевою належністю товарів обміну:

ринок машин

ринок металу

ринок сировини тощо

Чотири моделі ринкових економічних відносин:

чистої конкуренції

монополістичної конкуренції

олігополії

чистої монополії

СЕРЕДОВИЩЕ МАРКЕТИНГУ

Однією із задач маркетологів є забезпечити вивчення (дослідження), пристосування (адаптація) і активний вплив на ринок. Для цього вивчається зовнішнє середовище організації, яке складається:

1) Зі сфери ділової активності (мікрорівень), яка включає наступні найвпливовіші чинники (сили):

СПОЖИВАЧІ. Ми живемо в світі споживчої економіки, де панує беззаперечний король –споживач. Така ситуація є наслідком перевиробництва. Продавців набагато більше, ніж покупців. Якщо сьогодні чогось не вистачає, то це саме споживачів, вони в дефіциті. Компанії повинні перемістити акценти з виробництва товарів на оволодіння споживачами через врахування їх нужд, потреб і запитів. У фірм з’явився новий бос – споживач, і якщо ваші співробітники не думають про нього, то вони взагалі не міркують!.. Якщо вони не займаються обслуговування споживачів, то вони втрачають час задарма. Якщо ви не будити піклуватися про клієнта, то про нього буде піклуватися хтось інший. Ефективні компанії розглядають споживача як актив бізнесу, яким слід керувати і збільшувати. Том Пітерс називає це “визначальним активом”, незважаючи на те, що його цінність не фігурує в бухгалтерських звітах. Усвідомлення цінності цього активу повинно привести до повної перебудови маркетингової системи в бік збільшення частки споживачів і цінності споживачів за допомогою портфеля товарів / послуг і використання стратегії брендингу. Успіх сьогодні пов’язаний з орієнтацією на споживача. Пітер Друкер наголошує, що ціль бізнесу полягає у створенні споживача, а як наслідок є дві головні функції – маркетинг та інновації, саме вони дають конкретні результати, все решта – лише витрати. Товари приходять і зникають, головна задача – втримати споживачів. В компанії “Форд” кажуть: “Якщо споживачі не будуть керувати вами, то вони не будуть керувати і вашими автомобілями”. Золоте правило маркетингу: “Торгуйте з іншими так, як би ви хотіли щоб вони торгували з вами”. Успіх залежить від вашої спроможності внести суттєвий внесок в успіх клієнта. “Чим більше ви будете пропонувати споживачу за менші гроші, тим стабільнішими будуть ваші відносини” (Джек Уелч). Мислення стало змінюватися: забезпечення максимальної прибутковості