КОНКУРЕНТИ. Не існує фірм, яки б не мали конкурентів. Роберт Гизуета, колишній виконавчий директор Кока-Коли, аналізуючи дані, що з 64 унцій рідини, які кожного дня вживає людина, тільки дві припадає на його компанію наголосив: “Наші вороги – кава, молоко, чай, вода” Ринки наповнені кашалотами, баракудами і акулами і завжди є вибір: або поснідати, або самим стати сніданком. Конкуренти встановлюють планку рівня якості бізнесу, нижче якої немає сенсу виходити грати на поле ринку. “Якщо ти не станеш частиною катка, ти стаєш частиною дороги” (Грегорі Роулінз). Хороші конкуренти – як добрі наставники, середні – клопіт, погані – біда. “Не економте на розвідці” (Сунь – цзи). Сьогодні конкурують не окремі фірми, а цілі мережі, які інтегруються і разом захищають свій бізнес. В короткотерміновій перспективі найбільш небезпечні ті, хто більше всього походить на вас, бо споживачі не бачать між вами різниці. Треба прагнути до максимальної диференціації. Об’єктом конкуренції стає не тільки сам товар, а й уся його атрибутика: сервіс, упаковка, реклама тощо. Особливо небезпечні нові руйнуючі технології. Мало постійно слідкувати за конкурентами, важливіше не випускати з поля зору споживачів. Саме вони визначають, хто переможе. Більша частина ринків нагадує ставки з декількома рибками, навколо яких товчеться багато рибаків. І найкращим з них буде не той, хто знає особливості інших рибалок, а той, кому відомі повадки риби.

ПОСТАЧАЛЬНИКИ – важлива ланка в системі створення і поширення споживчої цінності кожної компанії. Вони надають компанії матеріальні ресурси, необхідні для виробництва товарів і послуг. Розвиток системи постачальників може серйозно впливати на процес маркетингу. Маркетологи повинні слідкувати за наявністю ресурсів. Дефіцит ресурсів, затримки їх поставок, страйки та інші події можуть відбитися на обсягах продажу, а в подальшому і завдати збитків репутації компанії в очах споживачів. Крім того, менеджерам з маркетингу слід відслідковувати рівні цін на основні компоненти виробництва. Підвищення цін постачальниками викликає збільшення вартості товару, що, в свою чергу, негативно впливає на обсяг продажу.

ПОСЕРЕДНИКИ. Це компанії, які допомагають просувати, продавати і поширювати товари серед кінцевих споживачів. «Посередник – це не просто ланка в ланцюжку, створеному виробником. Це окремий ринок, фокус великої групи споживачів, яких він обслуговує» (Філіп Макквей). До маркетингових посередників, зокрема, належать компанії з організації товароруху, дистриб’ютори, агентства із надання маркетингових послуг і фінансові посередники.

Компанії з організації товароруху забезпечують для фірми канали розподілу. Вони допомагають їй знаходити клієнтів і продавати їм товар. До компаній з організації товароруху належать гуртові і роздрібні розповсюджувачі, які купують товари у компанії і перепродають їх. Вибір компаній з організації товароруху товарів і робота з ними — задача нелегка, оскільки кількість дрібних і незалежних торгових посередників різко скоротилася. Виробники сьогодні змушені мати справу з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями, які досить сильні, щоб диктувати виробнику свої умови і навіть витиснути його з ринку.

Компанії з організації товароруху здійснюють повний комплекс заходів для руху товарів від виробника до споживача. Вони допомагають компанії складувати і переміщати товари від місця виробництва до місця призначення. При виборі фірм, які займаються складуванням і транспортуванням товарів компанія повинна оцінити спосіб зберігання і перевезення з урахуванням таких факторів, як ціна, обсяг і швидкість доставки, а також безпека.

Агентства із надання маркетингових послуг — це фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, посередницькі контори і консультаційні компанії. Усі вони допомагають компанії у виборі потрібного ринку і просуванні на нього товарів. До вибору подібних компаній потрібно підходити обережно, тому що творчий потенціал, ціна і якість послуг і рівень сервісу в кожної з них різний.

До групи фінансових посередників входять банки, кредитні і страхові компанії та інші організації, які допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов'язаного з купівлею і продажем товарів. Більшість фірм і клієнтів залежать від посередників, які фінансують їхні угоди. Маркетинг знаходиться під значним впливом зростаючих процентних ставок і обмежень на кредит. Наприклад, підприємства малого і середнього бізнесу у Великобританії часто відчували складності при фінансуванні програм із дослідження ринку і розробки товарів. Більшість таких фірм пояснюють це несприятливою фінансовою системою Великобританії. Повною протилежністю їй є японська система, яка сприяє фінансуванню великих і малих підприємств, які є частиною неформальної мережі банківських, торговельних і комерційних організацій. Незалежно від того, влаштовує компанії підтримка з боку фінансової системи чи ні, у будь-якому випадку приватні фірми повинні пам'ятати про вплив фінансових інститутів на ефективність маркетингу. У зв'язку з цим компанія повинна встановити міцні взаємини з найбільш важливими фінансовими установами.

Як і постачальники, маркетингові посередники є найважливішою частиною всієї системи поширення споживчої цінності даної компанії. Щоб створити задовільні відносини з клієнтом, компанії мало просто оптимізувати виробництво. Їй потрібно також налагодити ефективні партнерські відносини з постачальниками і маркетинговими посередниками.

КОНТАКТНІ АУДИТОРІЇ. Контактна аудиторія — це будь-яка група людей, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до компанії або впливає на досягнення нею своїх цілей. Розрізняють сім типів контактних аудиторій.