2. Місія (цілі і задачі). Загальна мета бізнесу полягає у вмінні отримати більше, ніж витрачено. Ваші капіталовкладення завтра повинні коштувати більше, ніж сьогодні. “Одне сьогодні коштує двох завтра”. В цьому випадку можна казати про додану вартість. Виживають ті, хто збільшує власну споживчу вартість. Головна ціль називається місією, вона визначає корпоративний розвиток і розпадається на підцілі на рівні бізнес-одиниць і різних підрозділів. Цільове управління передбачає знання стратегічних, тактичних і оперативних цілей. “Якщо ви не знаєте того, куди вам іти, то навряд чи зможете прийти куди-небудь” (Йога Берра).

3. Канони (концепція, принципи, стратегія, тактика, програма) – наукове обґрунтування бізнесу, його продуктивна парадигма (точка зору);

4. Процеси (технологія управління, функції) – різноманітні види діяльності, які здійснюють позитивні зміни в об’єктах управління і складаються з етапів, операцій і елементів. Вся діяльність організації – це сукупність різноманітних процесів (управління, виробництва, збуту тощо);

5. Механізми (методи) – знаряддя управління, система, яка утворюється із взаємопов’язаних ланок (підсистем), які об’єднують множину різних елементів і блоків, забезпечуючи в процесі їх взаємодії функціонування всіх підсистем ділової організації;

6. Інформація (система) – єдина інформаційна база даних. Якщо б осягнути якою інформацією ми володіємо, то наші прибутки збільшилися. Проблема в інформаційному менеджменті, зміст якого – в ефективно працюючих інформаційних системах. Більшість менеджерів стикаються із несумісністю різних даних, відсутністю чітко визначеного інформаційного потенціалу. Для цілісного уявлення про власних споживачів, конкурентів, розподіл та інші об’єкти уваги необхідно інтегрувати і раціоналізувати дані в систему. Сучасний маркетинг визначається рівнем інформаційного забезпечення, а не “грубою силою” торгівельних агентів. У всіх битвах (ділових, воєнних, сімейних) перемога дістається більш інформованій стороні. “Наша головна зброя – вміння швидко сприймати інформацію” (Арі де Жю). В той же час менеджери нерідко вимушені приймати важливі рішення до того як в їх розпорядженні будуть усі факти, що знижує якість управлінських рішень.

7. Продукти праці (рішення) – результати менеджменту, які забезпечують поступовий розвиток.

Керівництво організацій інколи вважає, що балансові звіти включають повний перелік їх активів: фізичні активи, дебіторські заборгованості, поточні активи тощо. Однак в них не включаються такі активи як вартість торгівельних марок, співробітники, партнери, постачальники та інтелектуальна власність, до якої входять патенти, товарні знаки, винаходи і авторські права. Мало того, сюди доречно врахувати і ваш рівень компетенції і сферу вашої бізнес-діяльності. Будь-які професійні ноу-хау – також активи. Стратегія бізнесу компанії полягає не в знаходженні і розпорядженні активами, а в їх ефективному використанні для завоювання цільового ринку.

В той же час вам не слід обмежувати себе наявними активами і ресурсами. Насамперед, слід добре подивитися по сторонах і оцінити власні можливості щодо перспективи залучення тих чи інших ресурсів. Світ повний можливостей – великих і маленьких. Вирішуйте проблему покращення ваших товарів і послуг постійно. “Кожна проблема – це блискавична прихована можливість” (Джон Гарднер). Успіх приходить тоді, коли ви його підготовите. Компанія повинна “створювати собі історію” або сама ставати історією. Ринковий попит порівнюють з бурхливим потоком, і якщо ви не закидаєте швидко вудку, то не піймаєте рибу. Марк Твен зрозумів це на власному досвіді: “Я рідко міг побачити можливість раніше, ніж вона зникала”. Ефективний бізнес наголошує на необхідності знаходження балансу між мріями і дисципліною, зовнішнім і внутрішнім середовищем бізнесу. Майбутнє за тими, хто спроможний використовувати потенціал широких можливостей, хто розуміє, що існує реальність усе більшого обмеження ресурсів, хто спроможний приймати рішення, які дозволяють створювати більше цінностей з допомогою менших витрат ресурсів. “Цей час, як в принципі і всі інші часи, – час великий, якщо ми знаємо, що з ним робити” (Ральф Уолдо Емерсон).

КОНКУРЕТНІ ПЕРЕВАГИ

Головною метою маркетологів є забезпечення конкурентних переваг на ринку. Це той показник, який забезпечує перевагу над конкурентами на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги – основа бізнес-стратегії, що забезпечує досягнення вищого рівня прибутковості, ніж середній рівень на ринку. Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона показник, який є дуже важливим для даного ринку (має вищий ранг).

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

організаційні – високий рівень мобільності, значні розміри, набутий досвід, фінансова могутність, ефективність менеджменту тощо;

функціональні – показники функціональних служб: маркетинг (імідж, кількість ринків, сервіс, асортимент, ціни, реклама тощо), виробництво (технологія, якість товарів, упаковка, об’єм збуту тощо), кадри (кваліфікація, досвід практичної діяльності тощо);

засновані на взаємовідносинах відтворюють імідж і набутий досвід з фінансовими організаціями, постачальниками, владними структурами, референтними групами тощо.

Конкурентні переваги поділяються на:

зовнішні – характеризують ринкову перевагу у задоволенні тих чи інших потреб, відтворюють цінність для споживачів (наприклад, якість, сервіс, інновації тощо);

внутрішні – це переваги у цінових аспектах конкурентної боротьби, визначають цінність для фірми-виробника і базуються на її виробничих і організаційних ноу-хау (наприклад, технологія, матеріальне забезпечення, використання нових матеріалів тощо).

Бостонська консалтингова група (БКГ) в 1981 році залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості виділила чотири різновиди ринків (нова матриця БКГ):

об’ємний – небагато конкурентних переваг, але вони досить значні, тому фірма вигідно відрізняється від інших; прибутковість значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру (наприклад, ринок будівельного обладнання);

фрагментарний – дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але вони не значні, які не дають змогу отримувати суттєву перевагу над конкурентами; високу прибутковість не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка; на такому ринку