2.КАНОНИ (ІДЕОЛОГІЯ)

“План – ніщо, планування – усе”

Дуайт Ейзенхауер

“Планування на основі прогнозу нагадує керування автомобілем з закритими очима, коли ви виконуєте побажання пасажира, спостерігаючи із заднього крісла”.

NN

“Добре керувати бізнесом – значить керувати його майбутнім. Керувати майбутнім – значить керувати інформацією”

Маріон Харпер

КАНОНИ – це сучасна система поглядів та наукове обґрунтування бізнесу через формування концепції, принципів, стратегії, тактики і програми маркетингу.

Концепція – система, головна точка зору відносно конкурентних переваг для задоволення потреб ринку.

Принцип – рецепт діяльності, головне правило, у відповідності до якого здійснюється діяльність і завдяки якому досягається успіх або вирішується проблема. Основні принципи: орієнтація на споживача, адаптивність, гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність, інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.(Балабанов Л.В.).

Стратегія – план реалізації місії, комплекс заходів щодо формування довготривалої бізнес-діяльності (фундаментальні стратегії: сегментації і вибору цільового ринку, диференціації, диверсифікації, росту, управління портфелем бізнесу, позиціювання, конкурентні стратегії) Стратегія – ключ, націлений на розробку і передачу постійних і конкурентних пропозицій цінності на ваш цільовий ринок. Ви не маєте стратегії, якщо використовуєте стратегію конкурентів. Компанії мають унікальну стратегію, коли вони чітко визначають свій цільовий ринок і його потреби, розробляють конкурентні пропозиції, розміщують ефективну мережу для пропонування цінності на цільовий ринок. Нірмала Кумар називає це 3V: ціль цінності, пропозиція цінності і мережа цінності (value target, value proposition, value network). Більшість компаній багаті тактикою і бідні стратегією. “Всі бачать, за допомогою якої стратегії я перемагаю, але ніхто не бачить, в чому ефективність стратегії” (Сун - цзи). До поганих стратегій відносять: стратегію вчорашнього дня (“Проблема завжди не в тому, щоб в голову приходили нові творчі думки, а в тому, як викинути звідти старі думки”); протекціонізм; маркетингові війни, значне фокусування на проблемах (“Годування проблем, коли голодують можливості” – Пітер Друкер); відсутність ясних цілей; надія на придбання; стратегія на половину шляху; віра в те, що якщо не зламалося, то не треба і ремонтувати.

Тактика – визначення і засоби реалізації системи цілей і задач на короткотривалий період на основі стратегії в умовах корекції їх у відповідності до змін ринкового середовища.

Програма – система взаємоузгоджених заходів та їх виконавців на певний період часу по всьому комплексу маркетингу фірми (основні розділи: анотація, ринкова ситуація, маркетингові цілі, стратегія маркетингу, загальний план дій (тактика), менеджмент, бюджет маркетингу, додатки).

3.ПРОЦЕС МАРКЕТИНГУ

Кожний процес складається з етапів, стадій, в свою чергу вони розпадаються на операції, а операції – на елементи.

Філіп Котлер акцентує увагу на двох точках зору щодо бізнес-процесу:

Традиційний – фірма виробляє продукт, виходячи із внутрішніх можливостей (те, що може), а успіх визначається товарним дефіцитом, коли якість має побічне значення для споживача;

Логіка традиційного бізнес-процесу:

забезпечення ресурсами;

виробництво продукції;

збут;

Стратегічний – фірма може бути успішною, якщо буде добре знати потреби ринку і пропонувати якість, яка відповідає вимогам конкурентного зовнішнього середовища.

Логіка стратегічного бізнес-процесу:

вибір конкретної цінності (сегментація, вибір ринку, концентрація ресурсів, позиціонування);

стратегічний маркетинг (розробка продукту і послуг, виробництво, встановлення ціни, розподіл, обслуговування);

передача цінності (стимулювання збуту, просування).

Суть нового підходу полягає в комплексному аналізі маркетингових можливостей і розробці адекватної стратегії для інтегрованого маркетингового менеджменту. Формула стратегічного маркетингового процесу:

СЕГМЕНТАЦІЯ – ЦІЛЕВИЗНАЧЕННЯ – ПОЗИЦІЮВАННЯ

Подальше вдосконалення цієї концепції належить японським маркетологам: “нульовий час” зворотного зв’язку з клієнтом, нульових дефектів якості тощо.

Більшість українських менеджерів притримуються традиційного бізнес-процесу.

4.МАРКЕТИНГ-МІКС

Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може використовувати для здійснення впливів на продаж і попит. Традиційно з точки зору продавця він називається “4Р” (Дж. Маккарті):

товар

ціна

розподіл

просування

З точки зору покупця (Р. Лотернборн) запропонував концепцію “4S”:

нужди, потреби і запити;

витрати покупця

зручність придбання

комунікації

Для того, щоб маркетинг працював, усі складові повинні бути зосереджені в одних руках, тобто в інтегрованих структурах. Однак в більшості фірм відповідальність за кожен складовий елемент знаходиться в різних руках (підрозділах), що знизує ефективність і результативність діяльності.

Ф.Котлер пропонує визначити так функції “Р”:

товар = конфігурація;

ціна = оцінка;

розподіл = посередництво;

просування = символізація

Вірний вибір визначається поєднанням цих компонентів в єдине ціле (якщо один з них оцінюються як 0, то якщо інші мають вищу оцінку 1, то загальний результат все одно буде нуль: 1 х 1х 1 х 0 = 0).

5.ФУНКЦІЇ

Серед основних функцій управління можна відокремити такі універсальні види діяльності:

нагромадження досвіду (пам’ять);

планування (в тому числі прийняття рішень)

організування;

контроль;

регулювання;

облік

Характерними для маркетингу є:

аналітичні

виробничі

збутові

управлінські

Специфічною функцією маркетингу є виконання комплексу функцій (управлінський цикл) відносно одного складового комплексу маркетингу.

Задачею маркетингу є виконання однієї функції відносно одного складового комплексу маркетингу (наприклад, планування товару, контроль ціни тощо).

Функціональний комплекс задач маркетингу: співвідношення однієї функції управління (наприклад,” контроль”) щодо усього комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Набір функцій, задач, функціональних комплексів задач