Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового рекламного звернення: *

вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання; *

опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару; *

аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати; *

переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам; *

спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при¬дбання товару; *

кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій. На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана. Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок. Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином. Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця. Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо. Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику. Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди: тільки слоган, слоган + довідкові дані, слоган + підзаголовок + довідкові дані, слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані, слоган + інформативна частина + довідкові дані, інформативна частина + довідкові дані.

Засадні принципи розробки ефективного рекламного звернення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу З. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо) Спеціалісти розрізняють чотири основні рівні дії реклами на покупців (користувачів): —

когнітивний (передавання інформації, повідомлень). —

афективний (формування оцінки, ставлення), —

сугестивний (навіювання), —

конативний (спрямування поведінки). Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вплив створюється з допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів та принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторення тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто результатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відпові¬датиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користує¬ться достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти». Ці дослідження привели до опрацювання так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готовності цільової аудиторії До купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), причому кожний наступний етап розміщується вище за попередній.

Метою рекламного звернення є пересування потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцю. Відтак рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою AIDA, що в перекладі з англійської означає: attention — увага, interest — інтерес, desire — бажання, action — дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шо¬кування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не зма¬рнуйте свій шанс). Майже на таких самих принципах (з невеликими доповнення¬ми) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мо¬тив, англійською — motivation), ACCA (attention — увага, соm-prefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, ура-хування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring advertising results, що в перекладі з англійської означає: визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів. Засадною щодо розробки та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фройда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спо¬сіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потайних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потайних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі. Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів