14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.

15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.

16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати суперкоштовну рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді буде постійно збільшуватись коло людей, знайомих з образом ваших товарів.

18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити лю¬дині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідом¬лення потрапляє у сферу уваги лише 30-50 відсотків адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.

19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) реклам¬ного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступна публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмис¬лення та запам'ятовування тексту рекламного звернення відбуваєть¬ся з певними часовими інтервалами.

20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його пред'явлення. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці. Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній реко¬мендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.

Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках збуту:

* використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хочеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізич-ними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (їх не так легко виміряти, — запах, смакові відтінки, жирність тощо) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забезпечують позитивний економічний ефект тощо.

* підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки дорогі товари, сподіваючись що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість-цієї думки обов'язково треба підкреслити в рекламному зверненні; *

використання або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використанням або зі способом застосування (наприклад, якісь харчові продукти, котрі використовуються переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м'яким і ніжним дитячим волоссям, а відтак можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся); *

підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з корис¬тувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару; *

підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з мо¬локом у стандартній упаковці тощо); * використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо); *

використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами). Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії. І До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого „циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на дру¬гому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за знижени-ми цінами».