Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала більш конкурентоспроможною. Відмінності, що традиційно існу-вали між різноманітними фінансовими інститутами, швидко сти-ралися. Більшість конкурентів змогла вийти за національні межі і діяти на світовому ринку капіталу.

Крім того, заявилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, по-ява нових технологій та альтернативних послуг, що реально за-грожувало традиційним методам банківської діяльності.

Специфіка банківського маркетингу:

Абстрактність продукту;

Договірний характер;

Час використання банківських послуг.

Банківський продукт — виконання банком певних дій в ін-тересах клієнтів.

Стратегія маркетингу — вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку.

Тактика маркетингу — оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.

Основні концепції фінансового аналізу ринку

Операції банку (банківські продукти):

інформаційні послуги;

Потрібно мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види:

споживчий (роздрібний) ринок, на якому окремі особи при-дбавають товари і послуги для себе;

оптовий (ринок виробників), суб'єкти якого — організації і підприємства — використовують придбані товари і послуги у процесі виробничої діяльності;

посередницький ринок (також належить до оптового), на яко-му організації-посередники перепродають придбані раніше това-ри і послуги, одержуючи при цьому прибуток;

ринок державних установ, де товари і послуги придбаваються з метою їх передачі у соціальну сферу;

міжнародний ринок, що об'єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни та який містить усі перелічені вище різновиди.

Ринок продавця — типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпаки, припускає ініціативу продавця.

Сьогодні в нашій країні на фінансовому ринку склалася ситуа-ція, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність роз-дрібних покупців і платоспроможний попит на банківські послу-ги порівняно низький. Це пояснюється недосконалістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у вітчизняній економіці, збільшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому становлення і практична реалізація банківського маркетингу в Україні уявляються цілком актуальними.

Специфіка банку як кредитної установи виявляється в то-му, що тут сконцентровані потоки вартості, тільки в грошо-вій формі. Тому в практику повсякденної діяльності спеціаліс-тів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбу-ваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можли-востей регулювання тих їх сторін, що стосуються безпосеред-ньо діяльності конкретного банку. Подібна робота повинна розвиватися у трьох напрямах, що відповідають аналізу стану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних па-перів.

У зв’язку з цим заслуговує на увагу зарубіжний досвід зі ство-рення методик аналізу згаданих процесів. Дані методики розроб-лені в рамках науки про фінанси. Остання, в свою чергу, ґрунтується на шести фундаментальних концепціях:

концепції чистої поточної вартості, відповідно до якої фі-нансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очі-куваний прибуток перевищує витрати;

теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають змі-ни на ринках;

теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і портфелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком;

теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає розмір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виділення диверсифікованих і недиверсифікованих ризиків;

теорії ціноутворення опціону, що наводить схему визна-чення цінності можливих вимог або опціонів;

теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відносинах, які виникають внаслідок розбіжностей у мотиваціях партнерів і перекручування інформації.

Отже, я розглянула основні питання банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повним без звертання до поняття середовища маркетингу. У Додатку А наведено схему яка містить усі аспекти маркетингового середовища стосовно банківської сфери. Виходячи зі змісту елементів маркетингового середовища, можна визначити його як сукупність активних суб’єктів і сил, які діють ззовні і в середині банку та які впливають так чи інакше на процес прийняття рішень керівництвом.

1.2. Маркетингове середовище: склад і характеристика

Маркетингове середовище компанії складається з багатьох осіб та сил, які діють поза нею та впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу взаємовигідних стосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище створює можливості та загрози діяльності компанії. Успішні компанії усвідомлюють, наскільки важливо постійно стежити за змінами маркетингового середовища і своєчасно адаптуватися до них.

Маркетолог значно більше, ніж хто-небудь більше в компанії, відповідає за виявлення нових тенденцій та пошук сприятливих можливостей у маркетинговому середовищі. Хоч керівництво компанії, зазвичай, уважно спостерігає за станом зовнішнього середовища, маркетологи мають тут набагато більші можливості, позаяк вони володіють цінним інструментарієм – знанням ринку та маркетинговими дослідженнями. Крім того, маркетологи багато часу проводять серед споживачів та конкурентів. Систематично вивчаючи середовище, вони, за необхідності, коригують маркетингову стратегію та адаптують дії компанії до нових вимог маркетингового середовища.

Маркетингове середовище можна поділити на мікросередовище та макросередовище (табл.1.1). Мікросередовище складається з сил і діючих осіб, з якими компанія має безпосередній контакт і сукупність яких утворює систему доставки споживчої цінності компанії або впливає на здатність компанії обслуговувати своїх цільових споживачів, - сама компанія, посередники, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії. Макросередовище представлене більш загальними зовнішніми чинниками, що справляють вплив на все макросередовище: демографічними, економічними, природно-географічними, технологічними, політичними і культурними.

Таблиця 1.1. Склад маркетингового середовища підприємства

Маркетингове середовище

Макросередовище | Мікросередовище

Фактори безпосереднього