до концепції маркетингу, успіх матиме та компанія, яка створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони зда-валися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.
Не існує єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї ді-яльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами. Великі компанії, що обій-мають домінуючі позиції у певній галузі, використовують стратегії, які не можуть собі дозволити дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти вели-кого розміру — для великих фірм теж існують як такі стратегії, що дозволять отри-мати перемогу, так і ті, що можуть зашкодити їй. В той же час, маленька фірма мо-же скористатися такою стратегією, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.
Маркетингове середовище компанії включає в себе різноманітні контактні аудито-рії. Контактна аудиторія — це будь-яка група людей, яка виявляє фактичний та потен-ційний інтерес до компанії чи впливає на досягнення нею своєї мети. На рис. 1.3 представлені сім типів контактних аудиторій.
Фінансові кола. Фінансові кола впливають на здатність компанії залучити грошові кошти. Головними контактними аудиторіями фінансових кіл є банки, інвестиційні компанії та акціонери.
Засоби масової інформації До них належать ті, хто розповсюджують новини, комен-тують їх та подають аналітичні огляди. Інакше кажучи, це — власники газет, жур-налів, радіостанцій та телекомпаній.
Державні установи. Керівництво компанії повинно постійно слідкувати за діяльніс-тю різних державних установ. Маркетологи мають регулярно консультуватися з юристами з питань безпеки товарів, правдивості реклами тощо.
Громадські організації. Маркетингові рішення компанії можуть викликати заперече-ння з боку товариств споживачів, рухів захисту навколишнього середовища, органі-зацій різних меншин та багатьох інших. Тому відділ зв'язків з громадськістю пови-нен допомагати компанії, підтримуючи постійні стосунки з громадськими та спо-живчими організаціями.
Місцева громадськість. Кожна компанія має свої локальні контактні аудиторії, на-приклад жителів навколишніх районів та місцеві організації. У великих компаніях, як правило, передбачена спеціальна посада службовця для роботи з громадськістю, який постійно контактує з місцевим населенням, відповідає на запитання і допо-магає вирішувати проблеми, що виникають.
Суспільство в цілому. Компанія повинна зважувати на ставлення громадськості до своїх товарів і до своєї діяльності. Адже імідж компанії у суспільстві впливає на поведінку споживачів.
Внутрішні контактні аудиторії компанії — це співробітники та управлінський пер-сонал, волонтери і члени ради директорів. Великі компанії випускають для внутрі-шніх контактних аудиторій інформаційні бюлетені, а також використовують інші методи інформування та стимулювання. Коли службовці цінують свою компанію і пишаються нею. їх позитивне ставлення передається й іншим контактним групам.
Рис. 1.3. Типи контактних аудиторій
Компанія може розробляти маркетингові плани не тільки для споживчих ринків, але й для контактних аудиторій. Припустимо, компанія хоче викликати у певної контактної аудиторії певну реакцію, наприклад прихильність, добрі відгуки, затрати часу чи грошові пожертви. Це означає, спеціально для цієї аудиторії необхідно розробити таку привабливу пропозицію, яка викличе бажану реакцію.
Суть і класифікація маркетингових послуг.
Послуга – це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь. Виробництво послуг може або не може бути пов’язаним з товаром в його матеріальному вигляді.
Треба зазначити, що за останні роки сфера послуг зростає дуже швидкими темпами. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв’язку з тим, що бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним.
Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. До них треба віднести : невідчутність послуги, непостійність її якості, невіддільність, неможливість збереження, а також гнучкість попиту на послугу. Не будемо розкривати значення цих особливостей, а звернімо більшу увагу на види послуг.
Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними признаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтингові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.
По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бормашини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.
По-третє, чи є обов’язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об’єкта надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу - послуги перукаря.
Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання прибутку? У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.
Нижче наведемо основні види послуг:
Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).
Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
Приватна освіта.
Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).
Страхові та фінансові послуги