Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі наприкінці ХІХ – почату ХХ століття і означав «ринкову діяльність». У міру насичення ринку, підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим, сутність маркетингу змінювалась. Розширювались і його географічні межі – Японія, Західна Європа, а в останні роки – і пострадянські країни.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії Філіпп Котлер дає таке визначення: «Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін». [15, с. 28]

Американська асоціація маркетингу трактує його так: маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарі, послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. [19, с. 28]

В основу концепцій маркетингу покладені співвідношення між ринком продавця та ринком покупця.

Ринок продавця – це такий ринок, головною особливістю якого є пріоритет продавця (виробника) по відношення до покупця (споживача). В цьому випадку в наявності диктат продавця над потребами покупця, тобто зменшення кола вибору для споживача.

Ринок покупця – це такий ринок, на якому виникає пріоритет покупця по відношенню до продавця. На цьому ринку виробники починають випускати такі товари, які здібні задовольнити споживача.

На рисунку 1.1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам – особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Рисунок1.1 – Складові елементи системи маркетингу підприємства.

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації [13, с. 42]. Таким чином, управління маркетингом пов’язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов’язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом – це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п’ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв’язується на базі наступних п’яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію зосереджується на вдосконаленні виробництва з метою зниження собівартості та підвищення ефективності системи розподілу товару (рисунок 1.2).

Прикладом концепції може бути використання підприємством мало енергоємних і автоматизованих високопродуктивних технологічних ліній.

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. Виробники розробляють і вдосконалюють можливості збільшення випуску продукції;

коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

Рисунок1.2 – Схема концепції удосконалення виробництва.

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Наприклад, ураховуючи високий попит на таблетки кислоти ацетилсаліцилової і необхідність зниження побічного ефекту (подразнювальної дії на шлунок), деякі виробники запропонували фармацевтичному ринку швидкорозчинні таблетки препарату.

Рисунок1.3 – Схема концепції удосконалення товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рисунок1.3).

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник так «закохується» у власний товар, що забуває про потреби споживачів. [9, с. 9-11]

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для