На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Рисунок1.4 – Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

На вказану концепцію сьогодні орієнтується більшість малих і середніх гуртових вітчизняних фармацевтичних фірм.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами – методами.

Рисунок1.5 – Схема концепції маркетингу

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рисунок1.5).

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунок1.6.

Рисунок1.6 – Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція передбачає збалансування усіх трьох чинників:

прибутків підприємства;

споживчих потреб цільової групи;

інтересів суспільства (рисунок1.7).

Рисунок1.7 – Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні фармацевтичні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру спо-живачів.

Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних умов. [19, с.12-15]

Головною концепцією маркетингової діяльності слід вважати виробництво та збут в умовах ринку споживача. Перехід від ринку продавця до ринку покупця, як головної концепції маркетингу, являється шляхом до сучасних ринкових відносин.

1.2 Сутність та складові маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства

Фармацевтичний маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції медичного призначення, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і реклами, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг, що представляються.

Маркетингова діяльність у фармацевтичній галузі є як об’єктивною необхідністю орієнтації виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник медичних препаратів повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток, не нашкодить споживачу, адже головне у медицині – це здоров’я пацієнтів. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво починається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в маркетингу.

Під час організації маркетингової діяльності на підприємстві, в тому числі й фармацевтичному, доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна:

Споживач – це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.

Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

Розробники створюють виріб, а маркетологи – товар. При тому слід завжди пам’ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням дослідницької мрії та жахом для відділу збуту.

Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібен, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.

Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.

Найзбитковіше – це ефективно робити те, чого робити взагалі не треба.

Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.

Немає сервісу – немає успіху.

Маркетинг – загальнофірмова справа.

Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу. [9. с.17]

Складові маркетингової діяльності підприємства наведені на рисунку 1.8.

Для забезпечення функціонування підприємства на засадах маркетингу необхідно насамперед опрацювати ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фарма-цевтична фірма знаходить і розвиває сильні сторони діяльності і скорочує або взагалі згортає слабкі. Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кож-ного свого виробництва або напрямку діяльності переходять до тактики фармацев-тичного маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для окремого виробництва, господарського підрозділу, лікарського засобу чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової та фінансової.

Втілення планів вимагає створення служби маркетингу. Залежно від розмірів підприємства, специфіки його препаратів і ринків організаційна структура служби мар-кетингу може бути різна: функціональна, продуктова, регіональна, ринкова (сегментна) або змішана (продуктово-сегментна).

Рисунок1.8 – Складові маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок.