Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів; контроль за прибутковістю; контроль за виконанням стратегічних рішень (стратегічний контроль маркетингу).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, обробки та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на фармацевтичному підприємстві необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація власне допоможе фармацевтичній фірмі визначити стратегію і тактику її фармацевтичного маркетингу.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження фармацевтичного ринку.

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їх потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі лікарських засобів. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає змогу задовольняти їх потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на ліки, аналіз цін і препаратів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх можливих споживачів, потреби яких підприємство прагне і може задовольнити. При цьому використовують дуже важливий маркетинговий прийом - сегментацію фармацевтичного ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку.

Після того здійснюють позиціонування лікарського засобу на ринку, тобто чітко визначають, чим препарат даного підприємства відрізнятиметься від препаратів кон-курентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого препарату, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. [8, с.15-18]

Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприєм-ство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активі-зації попиту на лікарські засоби. З огляду на класичну теорію маркетингу він скла-дається з чотирьох елементів - системи 4Р:

Товар (product) - це асортимент лікарських засобів і/або виробів медичного призна-чення, що їх фармацевтична фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Ціна (price) - це виражена в грошовій формі вартість одиниці лікарського засобу.

Методи збуту або розповсюдження (place) - діяльність, завдяки якій лікарсь-кий засіб стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування, або маркетингові комунікації (promotion) - діяльність, спря-мована на поширення фірмою інформації про лікарський засіб та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень – на рисунку 1.9.

Рисунок1.9 – Комплекс маркетингу

Як один з підходів обґрунтування права на самовизначення теорії фармацевтичного маркетингу, концепцію комплексу маркетингу або маркетингової суміші (marketing mix) розглянемо через призму комплексу особливостей (specificity) фармації або 4S, а саме (рисунок1.10)

Рисунок1.10 – Елементи класичного комплексу фармацевтичного маркетингу 4Р-4S.

лікарські засоби як товар є особливими внаслідок соціальної значимості, оскіль-ки вигоди від їх застосування проявляються в скороченні тривалості хвороби, втрат робочого часу в зв'язку з непрацездатністю, виплат з цієї причини, а також у викорис-танні додаткового фонду робочого часу. В кінцевому результаті ліки є важливим чин-ником збереження життя людей. З іншого боку, деякі ліки є отруйними і сильнодіючи-ми засобами. Недотримання правил їх застосування може спричинити погіршення здоров'я і навіть смерть. Крім цього, більшість лікарських засобів є біологічно активними синтетичними сполуками, аналоги яких відсутні в природі, що затрудняє процес їх безпечної природної утилізації. Тобто тут йдеться про особливість соціальну та еко-логічну (specificity of social and ecological);

ціна не є першочерговим чинником впливу на придбання, оскільки особливість купівлі-продажу залежить від хвороби, її нозології, перебігу та ступеня важкості, а також специ-фічних властивостей лікарських засобів (особливість здоров'я - specificity of health). При цьому для групи життєво важливих препаратів, особливо там, де вони закуповуються за рахунок держави (страхових компаній) або вартість їх придбання компенсується держа-вою (страховими компаніями), ціна найчастіше є нееластичною або малоеластичною;

розповсюдження - особливістю поширення лікарських засобів є те, що їх вироб-ництво, оптова та роздрібна реалізація може здійснюватися лише на підставі спеціаль-ного дозволу, тобто мова йде про особливості ліцензування (specificity of licensing);

просування полягає в особливості методів комунікації (specificity of communication methods), оскільки лікарські засоби - це продукція вимушеного попиту. Ви-користання більшості з них не може ґрунтуватися на порадах родичів і знайомих, а також на власному досвіді чи власних уподобаннях. Крім того, законодавчо дозво-ляється рекламувати тільки безрецептурні препарати. Мотиваційну роль у споживанні ліків відіграють у першу чергу медичні та фармацевтичні фахівці, тому для них і при-значена реклама більшості лікарських препаратів, на них направлені персональні про-дажі та, у значній мірі, методи стимулювання збуту.

1.3 Організаційно-правові основи маркетингової діяльності в галузі фармації

Правові, організаційні, економічні та соціальні засади охорони здоров’я в Україні, фармацевтичної галузі зокрема, визначають «Основи законодавства України про охорону здоров’я» (1992 p.). Вони регулюють суспільні відносини в галузі охорони здоров’я, маючи на меті забезпечення гармонійного розвитку фізичних і духовних сил, високої працездатності і довголітнього активного життя громадян, усунення факторів, які шкідливо впливають на їхнє здоров’я, попередження і зниження захворюваності, інвалідності та смертності, поліпшення спадковості.

Формування в