ін.
В дослідженні поведінки споживачів використовуються декілька теоретичних підходів.
Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл стверджував, що рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін.
Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:
вибір товарів чи послуг здійснюється після попередньої обдумування, рівень якого залежить від важливості товару;
вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;
на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, інформації).
Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот — 1955р., Беккер — 1965 р., Ланкастер — 1966 р.) доповнює попередню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, забезпечуючих корисність. Вона розглядає блага як сукупність властивостей чи атрибутів, а споживача - як творця кінцевого задоволення.
Згідно з даною теорією головними моментами в діяльності споживачів є:
вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу він очікує від його використання; різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір;
кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якос-тей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корис-ність (ядерна послуга) і доповнюючі послуги, які створюють вто-ринну корисність;
один і той же товар може задовольнити різні потреби.
Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояс-нені цією теорією.
Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий ха-рактер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу ком-плексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.
Основи мотиваційної теорії підкорення відношенням (стерео-типам), тобто постійній психологічній прихильності людей діяти відповідним чином закладені 3. Фрейдом. Він стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють ті психологічні си-ли, які керують їх поведінкою, а отже, вони неспроможні до кін-ця зрозуміти мотиви своїх дій. Люди, розвиваючись фізично і духо-вно, поборюють безліч своїх бажань, які ніколи повністю не зника-ють і не знаходяться під певним контролем. Причина цього - пси-хологічна структура особи, що складається з трьох частин: «ід» - воно, область дій сліпих інстинктів; «его» - я, свідоме, сприймаю-че інформацію, регулююче діяльність індивіда; «супер-его» - зверхня, область соціальних норм і моральних установок.
Певний вплив на формування мотиваційної теорії поведінки споживачів зробили дослідження І. Павлова (висновки щодо асо-ціативності мислення людини), Верблена (підкреслюється вплив таких чинників, як соціальні класи, підкласи, культура, субкультура, сім'я), а також Адлера, Фромма, Еріксона, Хорнея та ін
Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі:
предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи не сприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;
існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;
купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;
купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмо-витися від чогось);
трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).
1.2. Моделі поведінки споживачів
В даний час відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів чи послуг. Завдяки їх використанню досягається! краще розуміння поведінки споживачів щодо вибору і придбання продуктів, а звідси, більш ефективне використання маркетингового інструментарію.
Отже, моделі поведінки споживачів допомагають визначити, по-перше, яким чином покупець приймає рішення про купівлю, по-друге, як зовнішній вплив і характеристики покупця впливають на його поведінку, по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів.
Приклади моделей поведінки споживачів наведені на рис. 1- 4 :
Рис. 1. Загальна спрощена модель поведінки споживача
(А. Даян, Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Кариель, Р. Ланкар, А. Оливье, Р. Урсе. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Економика, 1993. С. 23)
На мій погляд, краще розуміння поведінки споживачів може бути досягнуто лише шляхом використання моделі, наведеної на рис. 2.
Рис. 12. Модель поведінки споживача
(Г. Ассєль. Маркетинг: принципи і стратегія. - Инфа, 1999. С. 235). (Адаптовані: Д. Енджел, Р. Блекусл, П. Мініард)
Рис. 3. Модель поведінки споживача за Ф. Котлером (1967 р.)
Рис. 4. Модель поведінки покупця «стимул-реакція»
Рис. 5. Комплексна модель поведінки споживача
Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей сто-совно попереднього осмислення, супроводження і наступного ус-відомлення здійсненого.
Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішен-ня якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:
розуміння проблеми;
пошук інформації;
оцінка альтернатив;
рішення про купівлю;
поведінка після купівлі.
Такий підхід базується на тій передумові, що споживач — особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.
Вихідний момент прийняття рішень про купівлю — розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною! ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень.
Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності