У процесі пошуку інформації споживач перш за все досягав точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає існуючі обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують проблему так, щоб її можна було вирішити в рамках існуючих обмежень.

Кінцевий результат пошуку інформації — набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв. Об'єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб'єктивними — престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.

Кожна альтернатива для споживача має свої переваги та недоліки. Але разом з тим якась із них у кожному конкретному випадку найповніше відповідає очікуванням щодо розв'язання проблеми. Саме таку альтернативу і обирає споживач, приймаючи рішення про купівлю. Разом з тим, часто, незважаючи на попередні кроки, споживач приймає рішення імпульсивне, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів при першому контакті з продуктом чи під впливом реклами.

Відмінними ознаками імпульсивної купівлі є:

стан психічної неврівноваженості, в якому людина може втратити контроль над собою; —

стан конфлікту і боротьби, який переходить у термінову дію; —

мінімум об'єктивності в оцінках; —

відсутність роздумів про наслідки.

Визнається, що саме так здійснюється близько однієї третини всіх купівель.

Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю — поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти — оцінка безпосереднього рішення та оцінка процесу прийняття рішення. Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то слід з'ясувати причини такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.

Часто споживач після купівлі повертається в думках до тих альтернатив, які оцінював на попередніх етапах. При цьому у нього може виникнути відчуття психологічної напруженості, яке називається пізнавальною невідповідністю (пізнавальним дисонансом). Щоб пом'якшити цю невідповідність, споживач намагається знайти додаткову інформацію, яка підтвердить зроблений ним вибір. У зв'язку з цим необхідно практикувати повторну ре-кламу, яка переконає споживача у тому, що він здійснив прави-льний вибір.

З огляду на наявність такого етапу прийняття рішень товаро-виробник повинен також цікавитись тим, як покупець використо-вує його товар, що він з ним кінець кінцем робить (рис. 6).

Рис. 6. Варіанти використання купленого товару споживачем.

1.3. Процес прийняття рішень про купівлю та чинники впливу на поведінку споживача

Згідно з теорією Ховарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю:

1. Рутинне рішення проблеми купівлі. Такий варіант типовий для дешевих товарів повсякденного попиту, щодо яких споживач накопичив достатній досвід та знання. Тут, як правило, мають мі-сце незначні зусилля на пошук інформації й оцінку альтернатив.

Прийняття рішення про купівлю здійснюється по інерції згідно з набутою звичкою до тієї чи іншої марки.

2. Обмежене вирішення проблеми характерне для купівлі варів середньої вартості. Тут зусилля і час, які витрачаються купівлю, не значні, але порівняно з попереднім кількість критеріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі, правило, спирається на те, що хтось (наприклад, друзі чи знайомі) допоможе оцінити альтернативи.

3. Розширене вирішення проблеми використовується при ку-пі товарів високої вартості. Згідно з цим варіантом мають місце значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі, присутні всі п’ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес (рис.7).

Залученість у рішеннях про купівлю

Сильна | Слабка

Складність процесу прийняття рішення |

Прийняття рішення |

Складний процес прийняття рішення |

Обмежений процес прийняття рішення

Звичка |

Прихильність до марки |

Інерція

Рис. 7. Види процесу прийняття рішення споживачем.

Купівля із сильним залученням досить важлива для спожи-вачів, тому що соціальне значима або пов'язана з великим ри-зиком, який виникає, якщо купівлю не буде здійснено (напри-клад, ліки). Відповідно до цього складний процес прийняття рі-шень потребує тривалих роздумів, порівняння чисельних аль-тернатив, їх оптимізації тощо. Тут мають місце всі п'ять етапів прийняття рішень.

Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задово-леності від використання товару. Вона зумовлює повторні ку-півлі без тривалих роздумів. Єдине складне рішення — коли купувати?

Купівля із слабким залученням не є важливою і ризикованою для споживача. Тут існують такі варіанти процесу прийняття рі-шень про купівлю.

Обмежений процес прийняття рішень. Тут рішення прийма-ються при мінімальній обробці інформації та оцінці марок. Важ-ливою формою цього процесу є пошук різноманітності.

Інерція — це процес вибору однієї і тієї ж марки без обробки інформації і порівняльної оцінки.

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю спожи-вачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій.