Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень.
Такими ситуаційними впливами є:
фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погоди зовнішній вигляд товару тощо;
соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;
час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, числі днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняти рішення;
мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, подарунок) купується товар;
попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умові (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);
інформаційне забезпечення: доступність інформації, мірі інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.
Для визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційних впливів можуть бути використані нижче вказані методи:
метод інтроспекції — спробувати себе у ролі покупця;
метод ретроспекції — провести опитування покупців стосові того, що сприяло купівлі товарів у минулому;
метод проспекції — провести опитування покупців стосовно того, як вони збираються здійснювати купівлю;
метод уявлення — поцікавитись у споживачів, як вони уявляють ідеальний процес купівлі.
Чинники зовнішнього впливу на споживача – це, в першу чергу інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.
Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу, а саме:
Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей і відносин, створених конкретним суспільством проти свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.
Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.
Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.
Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.
Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:
еліта — до 1% населення;
вищий клас — до 2%;
вище середнього — 12%;
середній — 32%;
робітничий — 38%;
вище нижчого — 9%;
нижчий — 7%.
Референтна група — це сукупність людей, що впливає на по-зицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розгля-дають як основу для самооцінки або джерело особистих стандар-тів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.
Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:
членська група — їй людина належить (братство, община, клуб);
бажана група — з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);
небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б під-тримувати зв'язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях. Суттєвий вплив на поведінку споживача здійснює його сім'я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соці-алізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.
Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку спожи-вача включає вивчення складу сім'ї, до якої він відноситься, ро-лей окремих членів сім'ї та системи прийняття рішень щодо ку-півлі в сім'ї. Склад сім'ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американ-ських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім'ї:
молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотерміно-вого використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;
молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;
молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;
середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;
середнього віку без дітей — комфортним товарам для до-му, автомобілям, фінансовим послугам;
літні сімейні й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.
Окремі члени сім'ї в процесі купівель можуть виконувати] роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це — один і той же член сім'ї, іноді — різні люди.
Стосовно систем прийняття рішень у сім'ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.
Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільно думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.
Дія чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв'язку із складнощами ви-вчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.
Потреби людей — це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім се-редовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.
Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволен-ня, яке пов'язано зі спрямуванням людини на зниження чи лікві-дацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.
Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від похо-дження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вто-ринні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — по-зитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри
