раціо-нальні або емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.
За К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяються на такі групи:
органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);
соціальні (влада, діяльність, контакти);
діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).
Аналіз мотивації — це інтерпретація фактичних даних з ме-тою виявлення прихованого смислу того, як кожний пояснює свою власну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Для того, щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчати окремі психологічні чинники. З цією метою використовують підходи:
функціональний — вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;
динамічний — вивчення мотивацій купівель з урахуван-ням віку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);
функціональний аналіз — вивчення глибинних, часто не відомих самій людині мотивів поведінки.
Процес аналізу мотивацій має якісний характер (розуміння і роз'яснення) і здійснюється шляхом співбесід із споживачами або їх тестуванням.
Особистість — сукупність відмінних психологічних характе-ристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.
Критеріями для визначення тем-пераменту Гіппократом більш як 2400 років тому, були використані швидкість виникнення, стійкість, ефек-тивність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.
Цікавою, з точки зору маркетингу, є типологізація особистос-тей за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів ви-діляються такі типи особистостей:
суперноватори (2,5% потенційної місткості ринку) - схи-льні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;
новатори (13,5%) - менш схильні до ризику, обережні у вчинках;
звичайні (34%) - ґрунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;
консерватори (34%) - охоче наслідують новаторів і суперноваторів (літні люди з невисоким доходами);
суперконсерватори (16%) — принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.
Для вивчення споживачів з точки зору їх типів особистостей використовуються методи психоаналізу, соціально-психологічна теорія (вивчається взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорія характерних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей виходячи з характерних рис).
Спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, яка вивчає стиль життя, називається психографікою.
Згідно з класифікацією лондонської фірми Мак Кенн Еріксон Лондон, існують такі типи способу життя англійців:
авангардисти - зацікавлені у змінах;
догматики - традиціоналісти;
хамелеони - наступні за юрбою;
сомнамбули - задоволені життям невдахи.
Класифікація способу життя дорослих американців Стендфордського університету поділяє їх на:
людей, які керують потребами і турбуються щодо своєї фі-нансової безпеки - 12%;
людей із внутрішньою спрямованістю, що турбуються про своє самовираження, переслідують потреби окремої особистості - 20%;
людей із зовнішньою спрямованістю, які дотримуються суспільних норм і цінностей - 67%;
людей, що роблять наголос на якості, унікальності та есте-тиці.
Система VALS
Методика психографічної сегментації споживачів 1978 р. ви-діляє вісім груп споживачів у США:
реалізуючі - успішна діяльність, не бояться брати на себе відповідальність, розвинуті, активні, з витонченим смаком, тяжі-ють до продуктів вищої якості;
виконуючі - зрілий вік, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах, цінять у товарах функціона-льність, надійність, вартість;
досягаючі - успішні, роблять кар'єру, повністю відда-ються роботі, цінять престижні товари, що підтверджують іншим успіх власника;
експериментуючі - молоді, ентузіасти, імпульсивні, бун-тарі, більшу частину їх доходів витрачають на закупівлю одягу, відвідують ресторани швидкого приготування їжі, кінотеатри;
переконані - консерватори, традиціоналісти, не виділя-ються, віддають перевагу знайомим товарам і відомим маркам;
старанні - не впевнені в собі, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїм діям, віддають перевагу товарам, які купують люди з більшим, ніж у них матеріальним достатком;
роботящі - практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю, купують те, що має практичну чи функціональну цінність; "
ті, що опираються - люди у віці, пенсіонери, пасивні: обмеженими можливостями, обережні покупці, віддають перевагу улюбленим маркам.
Сприйняття — це процес, за допомогою якого людина оби-рає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразно картини навколишнього оточення.
Сприйняття людей має селективний (вибірковий) характер а звідси виконує роль своєрідного фільтра тієї інформації, ш надходить. Окремі елементи інформації доходять до свідомості людини й утримуються в пам'яті тому, що відповідають потребам моменту або тому, що викликають увагу.
Сприйняття людей є упередженим, оскільки вони фіксують розуміють інформацію у відповідності зі своїми переконаннями відношеннями.
Сприйняття людей має захисний характер, адже вони відкидають те, що їх бентежить, або те, що вони не розуміють.
Сприйняття людей є також тимчасовим. Це означає, що вона не пам'ятають усієї інформації навіть через декілька хвилин після її фіксації.
Сприйняття здійснюється за допомогою органів чуттів людей Тут особливу роль відіграють очі (через зір сприймається до 80% інформації). Але разом з тим суттєву функцію посередників; сприйнятті відіграють вуха, ніс (особливо щодо галантерейних і косметичних товарів) та язик (продукти харчування). І
Сприйняття предмета чи події базується на дії двох груп чин-ників:
стимулюючі чинники - фізичні характеристики товару (розмір, колір, вага) та його оточення;
особисті чинники - досвід та властивості людини, її надії, емоції.
Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інформаційний зв'язок між людиною й навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продуктом внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, контрастністю предмета щодо навколишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною та ін.)
Часто увагу привертають кольорами. Але завжди треба пам'я-тати, що незважаючи на те, що доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно нею сприйма-ються не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що викорис-товуються, повинні гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є