Етапи процесу маркетингового дослідження:

1. Розробка концепції маркетингового дослідження.

1.1. Виявлення проблеми і підпроблем шляхом побудови „дерева проблем маркетингового дослідження".

1.2. Формування цілей дослідження відповідно до характеру їх постановки:

- пошукових;

- описових;

- експериментальних

1.3. Розробка робочої гіпотези.

2. Планування маркетингового дослідження.

2.1. Розробка програми дослідження та аналізу даних.

2.2. Збирання вторинної або, „кабінетної"' інформації.

2.3. Планування збирання первинної, або „польової" інформації з визначенням:

2.3.1. Методів дослідження.

2.3.2. Знарядь дослідження (анкета, механічні, електромеханічні пристрої).

2.3.3. Плану вибірки.

2.3.4. Способів зв'язку з аудиторією.

2.3.5. Інших елементів збирання первинної інформації (календарного графіка, бюджету тощо).

3. Збирання первинної інформації.

4. Аналіз і інтерпретація зібраної інформації.

4.1. Підготовка даних до аналізу.

4.1.1. Перевірка їх на предмет правильного та повного заповнення згідно інструкцій — редагування даних.

4.1.2. Кодування інформації, при якому кожній відповіді присвоюється певний номер для комп'ютерного аналізу.

4.1.3. Класифікація — упорядкування даних у таблиці чи інший формат після підрахунку частоти відповідей на запитання.

4.2. Аналіз даних

4.3. Оцінка зібраної маркетингової інформації.

5. Представлення отриманих результатів.

5.1. Розробка висновків і рекомендацій.

5.2. Розробка єдиного звіту і подання вищому керівництву фірми.

Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто намага-ються досягти маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку, зусилля-ми торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; ви-робники споживчих товарів — з максимізацією прибутку, стимулюванням продажу, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють у сфері сервісу, — зусиллями торгових агентів, рек-ламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

1.2. Види маркетингових досліджень.

На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових дослі-джень (табл. 1.)

Таблиця 1. Види маркетингових досліджень

Класифікаційні ознаки | Різновиди

а) тип інформації | кабінетні польові

б) частота контакту із респондентом | разові панельні

в) ціль дослідження | описові пошукові казуальні

г) етапи дослідницьких робіт | для виявлення проблеми для розв'язання проблем

Відповідно до типу інформації, що збира-ється, виділяють кабінетні та польові дослідження.

Кабінетні дослідження передбачають зби-рання вторинної інформації (яка існувала раніше). Це найбільш дешевий і доступний метод проведення маркетингових дослі-джень. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації (яка не існувала раніше) у польових умовах для вирішення конкретної маркетинго-вої проблеми. їх вид визначається методом збирання даних, видом інформації, яку слід отримати, характеристиками вибірки. Такі дослідження вимагають від-бору, навчання і контролю роботи польових працівників.

Залежно від частоти контакту із респонде-нтами виділяють разові та панельні дослідження.

Панельні дослідження базуються на панелі. Панель — це вибіркова сукупність опитуваних одиниць, які підлягають повторним дослідженням, при цьому предмет дослідження залишається незмінним. Переваги та недоліки вищезазначених рі-зновидів маркетингових досліджень будуть розглянуті у наступних темах.

Стосовно нових товарів можна говорити про пілотні маркетингові дослі-дження, які здійснюються за допомогою пробного продажу.

Залежно від цілей маркетингових досліджень розрізняють описові, пошукові та казуальні маркетингові дослідження.

Залежно від етапу дослідницьких робіт розрізняють маркетингові дослідження для виявлення проблем і розв'язання проблем:

Дослідження для визначення проблеми:

ринкового потенціалу;

частки ринку;

іміджу;

ринкових характеристик;

продажу;

ділової активності;

організації

Дослідження для розв'язання проблеми:

сегментації ринку;

товару;

ціни;

просування;

розподілу

Маркетингові дослідження може виконувати підприємство самостій-но (власними силами) чи за допомогою спеціалізованих дослідницьких ор-ганізацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень:*

відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;*

відділи маркетингових досліджень;*

проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємстві;*

тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту;*

венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику для досягнення бажаних цілей).

Спеціальні відділи маркетингу чи маркетингових досліджень звичайно ма-ють великі підприємства.

На малих підприємствах їх власники й обмежений штат працівників одно-часно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково пови-нна бути функція маркетингових досліджень.

Місце, яке займають підрозділи маркетингових досліджень в організацій-ній структурі підприємства, залежить від:

розміру компанії;

її загальної організаційної побудови;

обсягу і різноманітності інформації, яка вимагається.

При цьому слід враховувати такі критерії при формуванні підрозділів маркетингових досліджень.

1. Підрозділ маркетингових досліджень повинен бути наближений до тих управ-лінських структур, які будуть користуватися цією інформацією (багато про-дуктів на багатьох ринках — децентралізована організація і навпаки).

2. Незалежність спеціалістів, які здійснюють маркетингові дослідження, від керівників, які будуть використовувати їх результати.

3. Здатність підрозділів маркетингових досліджень швидко і ефективно збирати маркетингову інформацію. Якщо підрозділи підприємства ста-більно потребують маркетингової інформації, то підрозділи маркетин-гових досліджень створюються на децентралізованій основі, в іншому випадку передбачається централізована організація маркетингових до-сліджень.

4. Підрозділ маркетингових досліджень повинен підпорядковуватися тим керівникам, які приймають рішення і зацікавлені в отриманні достові-рної ринкової інформації.

На практиці можуть використовуватися такі моделі підпорядкованості під-розділу (підрозділів) маркетингових досліджень:

Централізована передбачає підпорядкованість підрозділу маркетингових досліджень керівництву фірми (наприклад віце-президенту з маркетингу).

Переваги: ефективна координація і контроль маркетингових досліджень; економія на утриманні і використанні матеріальної бази і персоналу; більша ймовірність залучення кваліфікованих спеціалістів; концентрація ідей і більша ймовірність отримання необхідного бюджету.

Недоліки: ізольованість експертів від повсякденної роботи і проблем; не-достатня увага приділяється діяльності окремих підрозділів.

Децентралізована організація маркетингових досліджень, яка передбачає закріплення їх за окремими підрозділами. Підрозділи маркетингових дослі-джень підпорядковуються керівникам виробничих підрозділів.

Переваги: спеціалісти з маркетингу мають можливість слідкувати за про-цесом реалізації рекомендацій, розроблених в ході дослідження; дає мо-жливість спеціалізації на дослідженні конкретних продуктів, споживачів чи ринків; спонукає керівників підрозділів приділяти більше уваги мар-кетинговим дослідженням; допомагає подолати можливі протиріччя між загальним керівництвом і керівництвом підрозділів.

Недоліки: існує ймовірність впливу на результати маркетингових дослі-джень з боку керівників підрозділів; немає можливості контролю за до-триманням єдиної для підприємства методики та процедури досліджень; можуть виникнути труднощі в підборі кадрів; ці підрозділи менш пре-стижні; зростають витрати; дублюються функції; існує недостатній кон-троль з боку вищого керівництва.

Змішана (інтегрована) структура організації підрозділів маркетингових досліджень має переваги обох моделей.

Централізований відділ розробляє методику і процедуру маркетингових досліджень; акумулює