Основними недоліками цієї структури є: високі витрати; можливість кон-фліктів при здійсненні контролю за діяльністю підрозділів.

За останні роки як у нас в країні, так і за кордоном невеликі ком-панії, що починають справу, і такі гіганти, як „Дженерал Моторз", усе частіше користуються послугами спеціалізованих компаній, що здійсню-ють маркетингові дослідження на комерційній основі. До їхнього числа належать і компанії, що займаються тільки збиранням маркетингової інформації. Проте вартість послуг маркетингових компаній у три-п'ять разів пере-вищує вартість самостійного проведення підприємствами маркетингових дослі-джень. Тому її необхідно зіставляти з якістю і надійністю одержуваної інформації.

Спеціалізовані дослідницькі організації — це:

науково-дослідні організації;

інформаційні фірми (організації);

консалтингові фірми (вони не тільки збирають і надають інформацію, але і аналізують її, видають відповідні звіти);

рекламні агентства;

агентства з опитувань.

Вибираючи послуги спеціалізованих маркетингових дослідницьких організацій, треба враховувати, що:

1. Керівництво організації-замовника повинно мати більш чи менш по-вний список фірм чи організацій, які здійснюють маркетингові дослі-дження.

2. Дослідницька компанія повинна мати позитивні рекомендації і схвальні відгуки від попередніх клієнтів.

3. Необхідно мати інформацію про кваліфікацію та досвід спеціалістів компанії.

4. Дослідницька організація повинна мати необхідну матеріально-техніч-ну базу для обробки інформації.

5. Важливими характеристиками компанії є також творча атмосфера в ко-лективі, дотримання етичних норм підприємницької діяльності.

6. Вартість послуг повинна відповідати складності маркетингових дослі-джень.

Проте отримати цю інформацію в умовах формування ринку консал-тингових послуг непросто, оскільки:

¦ існують труднощі в пошуках джерел вторинної інформації;

¦ ця сфера бізнесу лише починає формуватися і не завжди легко знай-ти кваліфікованих фахівців.

Якщо спеціалізована дослідницька організація уже вибрана, для встановлення плідних відносин між нею та замовником необхідно дотримуватись певних принципів стосовно:

форми управління і контролю за ходом виконання проекту;

чіткого визначення того, для прийняття яких рішень збирається маркетингова інформація;

визначення цілі дослідження;

формування бюджету на проведення маркетингових досліджень;

визначення графіка проведення досліджень;

встановлення форми кінцевого звіту.

Проте деякі компанії вважають за доцільне проводити маркетин-гові дослідження власними силами. При вирішенні питання, проводи-ти маркетингові дослідження власними силами чи за допомогою спе-ціалізованих організацій, враховуються такі фактори:

вартість дослідження;

наявність досвіду проведення і необхідних спеціалістів;

глибоке знання технічних особливостей продукту;

об'єктивність;

наявність спеціального обладнання — комп'ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування;

конфіденційність отриманої інформації.

Очевидно, що такі фактори, як вартість дослідження; глибоке знання тех-нічних особливостей продукту; конфіденційність отриманої інформації свідчать на користь проведення маркетингових досліджень власними силами, а інші із вище перерахованих — за допомогою послуг спеціалізованих маркетингових дослідницьких організацій.

1.3. Методика проведення кабінетних досліджень.

Маркетингові дослідження відіграють важливу роль у сучасному маркетингу, даючи базу для прийняття й обґрунтування маркетингових рішень.

Сьогодні практично всі маркетингові дослідження в тому або іншому ступені звертаються до такого методу досліджень, як аналіз вторинних даних (або вторинні дослідження).

Для проведення вторинного дослідження не потрібно спеціальних польових робіт і вся дослідницька діяльність проводиться як би в кабінеті, такі дослідження часто називаються кабінетними.

Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.

Внутрішня інформація — це дані, які збираються на підприємстві:

маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);

дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо; / карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація — це опубліковані дані:

публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, мі-ністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій;

щорічні збірники статистичної інформації;

звіти та видання окремих фірм;

довідники;

книги та періодичні видання;

комп'ютерні бази даних;

прайс-листи на сировину та матеріали;

звіти, проспекти, каталоги.

Джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірми, вивчення товарів-конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані:*

традиційний аналіз;*

контент-аналіз;*

методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз — процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Контент-аналіз, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його пе-реваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, на-впаки, не спрацювала та чи інша реклама?"

Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв'язок та щільність зв'язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними вели-чинами (ціна, дохід, витрати на рекламу тощо).

Регресивний аналіз — статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних (попит на товар від доходу на душу населення).

Кореляційний аналіз — статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити щільність зв'язку між двома ознаками.

Завдання регресивного аналізу — визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

Ряд дослідників об'єднують ці методи в кореляційно-регресивний аналіз, що має певні підстави, враховуючи наявність деяких загальних процедур обчислення, взаємо доповнення під час інтерпретації тощо.

Тому можна говорити про кореляційний аналіз у широкому розумінні — коли всебічно характеризується