Опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих пере-ваг, споживацької поведінки, з'ясування певних проблем ("Що купують?", "Коли?", "Яким засобам масової інформації віддають перевагу?").

2.3. Моніторинг вторинної інформації на підприємстві.

Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

Щоб оцінити загальну цінність вторинної інформації на ВАТ «Світанок», дослідник порівнює її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:*

багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публі-кацій, урядових видань, періодичної преси);*

інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публі-кації, що зберігаються в бібліотеках);*

часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порів-нювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформа-цією, фірма отримає обмежений обсяг даних;*

джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;*

інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлен-ня про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації:*

інформація може не відповідати цілям дослідження через непов-ноту та надто загальний характер;*

застарілість даних;*

методологія збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень) може бути невідомою. Ступінь достовір-ності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може бути недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збира-лися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;*

опубліковано не всі результати досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;*

отримано суперечливі дані, тому, можливо, постане потреба у зби-ранні нової (первинної) інформації;*

оскільки більшість досліджень неможливо повторити, надійність отриманої інформації в окремих випадках викликає сумнів.

Існують два види вторинної інформації:*

внутрішня;*

зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію одержують в документаційному забезпеченні підприємства.

Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпо-середньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

На початку року підприємство розробляє бюджет на наступні 12 місяців, що ґрунтується на прогнозах збуту. Після цього визначає планові вит-рати на кожний товар або послуги протягом року. Бюджет і дані про до-сягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.

Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними гру-пами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порів-нюючи їх з попередніми даними, маркетолог визначає результа-тивність діяльності підприємства. Однак якщо брати до уваги лише дані про збут, фірма може отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшен-ня обсягів продажу не завжди відбиває рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.

За досягнутим запланованим обсягом прибутку можна оцінити ре-альні результати діяльності фірми, виявити тимчасові тенденції успіш-ної діяльності компанії, проаналізувати рівень прибутку за окремими підрозділами, продавцями та товарами, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової програми фірми на основі детального аналізу прибутку та збитків.

На рахунках клієнтів відбито дані про рух запасів, обсяги продажу за регіонами, про максимальні періоди збуту, обсяги збуту і продажу за ка-тегоріями споживачів. Наприклад, клієнтів, які купують товар у кредит, можна проаналізувати щодо географічних регіонів, наявних зобов'язань, періодів погашення, товарів, що купуються, статі, віку тощо.

Дані про запаси відбивають обсяги придбаної продукції, виробницт-ва, запасів, відвантажень і продажу протягом року. Процес планування запасів можна поліпшити, якщо відомо термін виконання замовлення і визначено належний рівень страхових запасів.

Дані попередніх досліджень, що ґрунтуються на результатах мину-лих маркетингових розробок, часто зберігаються з метою подальшого