Відтак, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реа-гувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насампе-ред економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоч щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюєть-ся із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:*

люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із свогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);*

люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямо-вані на створення чогось (привертання уваги до товару, створен-ня його іміджу та іміджу фірми тощо);*

люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернен-ня, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;*

люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибір-ково, залежно від своїх потреб;*

люди завжди мають власні погляди й переконання, які мож-на змінити тільки з допомогою дуже вагомих аргументів. Сучасна біохевіористська теорія працює за схемою.

Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вив-чати особливості суб'єкта, на якого спрямоване рекламне звер-нення, додаткові фактори, котрі впливають на вибір та змінюють споживацьку поведінку. До проміжних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особ-ливості темпераменту, характеру особистості).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних та вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первин-них такі десять мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спра-ги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; умін-ня перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; роз-судливість; цікавість; надійність та повага; економність та виго-да; освіченість та поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність.

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, тому що ці мо-тиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно зв'я-зані з потребами організму. Що більше людина помічає в рекла-мному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього ува-гу та запам'ятовує його.

Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рек-ламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала по-купцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонува-ла щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно переві-рити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.

2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаго-ловок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні ре-чення мають бути короткими (не більше 10—11 слів), щоб пересіч-ний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швид-кість читання і сприйняття залежить від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.

7. Між ілюстрацією та об'єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.

9. Рекламне звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєт-ка), тоді воно більше привертатиме увагу.

10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гу-мористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, ніж основна ідея звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а й збільшити швидкість надання інформації.

12. Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.

13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витра-чено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.

15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.

16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість