Маркетингові дослідження ринку

Реальна і потенційна місткість ринку. Методи їх визначення.

Підходи до визначення місткості ринку.

Процес сегментації.

Дослідження кон’юнктури ринку.

Прогноз товарного ринку.

Прогнозні дослідження збуту.

Ця тема має на увазі вивчення досить важливих маркетинго-вих питань. Серед них — перш за все питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижнє вказані категорії.

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової про позиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній до-ход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку; обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже ку-пують товари даного підприємства.

Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати. :

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чин-ників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це мак-симально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідній маркетингових програм (див. рис. 6).

Розрахунок потенційної місткості ринку може бути здійснений за формулою:

де і =1

n – кількість споживачів кваліфікованого доступного ринку;

q – Середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Така формула може бути використана для розрахунку потен-ційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

Рис. 6. Залежність обсягів продажу від потужності маркетингових програм.

Для визначення реальної місткості ринку країни може бути використана формула:

де R — обсяги виробництва даного товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

Ф — імпорт;

Д(—М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

Фо — непрямий імпорт.

Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців можна визначити за формулою:

де З — залишки продукції на складах кожного магази-ну відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

Пі — обсяг продажу за даний період;

К — кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т — період, що досліджується, місяць;

КЗаг — загальна кількість магазинів, що торгують даною про-дукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати та-кий вигляд:

Місткість регіонального ринку на основі індексу купіве-льної спроможності визначається за формулою:

де Ік.с. — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %;

А1, А2, А3 — коефіцієнти, що визначаються дослідно-статис-тичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих то-варів у даному регіоні;

Дл, Др.т, Дн — долі наявного доходу, роздрібного товарооборо-ту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку;

Е — загальна місткість національного ринку.

Визначення місткості ринку на основі норм споживання таке:

де Н — річні норми споживання на одного жителя;

Чзаг — загальна чисельність населення.

Або:

де і = 1;

Ні — норма споживання на одного жителя і-ої групи;

Чі — чисельність населення і-ої групи.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандарт-них норм витрачання товарів розраховується за формулою:

де Ч — загальна чисельність покупців і-ої групи;

С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення місткості ринку на основі додавання первин-них (Ппов) та додаткових продаж (Пд):

.

При цьому первинні продажі — купівля товарів споживачами вперше, вторинні — купівля товарів замість використаних, дода-ткові — купівля товарів додатково до наявних у споживача.

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

1) ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неді-лиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

2) ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі части-ни (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

Оскільки сегментування використовується не тільки для ви-значення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті.

На першому етапі його визначається необхід-ність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливос-тями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб'єктів навколишнього бізнес-середовища. Мож-ливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповід-ної інформації), доступністю, фінансовими можливостями під-приємства.

Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування.

Відомі такі методи сегментування:

Відомі такі рівні сегментування: –

сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознака-ми група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що ку-пують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо) –

ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмен-та), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на ро-боту або на дачу, або по місту, тощо); –

група споживачів регіону; –

окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сег-ментування ринку, тобто визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть