витікаючі з того, що кожна людина живе в конкретних суспільних умовах, зобов'язана підкорюватися законам і неписаним правилам співвідносин між людьми.

Соціологічна ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності — бажання бути частиною суспільства і користуватися його благами, виділятися на фоні інших, демонструвати своє власне «я».

Деякі інші класифікації потреб зображені на рис. 20 та в табл. 6.

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, ін-телектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності — це ва-жливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п. ,це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути осо-бисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання лю-дей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються на-близитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інстру-ментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, не-залежність, самоконтроль тощо).

Вищі (духовні)

Праця Спілкування Пізнання Рекреація

1 – Вищі (духовні); 2 – Соціогенні; 3 – Психофізіологічні; 4 – Біогенні

Рис. 20. Класифікація потреб за С. Б. Каверіним

Таблиця 6

МАТРИЦЯ ПОТРЕБ ЗА Р.А. ФАТХУТДШОВИМ1

Ознака потреби | Характеристика ознаки

1. Місце в ієрархії потреб.

2. Що впливає на потребу

3. Історичне місце потреби

4. Рівень задоволення потреби

5. Міра узгодженості потреби

6. Масштаб розповсюдження

7. Частота задоволення

8. Природа виникнення

9. Використовуваність потреб

10. Комплексність задоволення

11. Ставлення суспільства

12. Міра еластичності від доходу і віку

13. Спосіб задоволення | 1.1. Першочергові потреби (нижчі)

1.1.1. Фізіологічні (голос, спрага, відсутність житла, соціальні потреби)

1.1.2. Безпека, захищеність

1.2. Вторинні (вищі)

1.2.1. Соціальні (належність до соціальної групи, потреба в повазі, визнанні)

1.2.2. Духовні

1.2.3. Потреба в самовираженні, само актуалізації, реалізація творчих здібностей

2.1. Національність

2.2. Історія

2.3. Географія

2.4. Природа

2.5. Стать

2.6. Вік

2.7. Соціальне походження

3.1. Минулі потреби

3.2. Теперішні потреби

3.3. Майбутні потреби

4.1. Повністю задоволена

Частково задоволена

4.3. Незадоволена

5.1. Слабо узгоджена з іншими потребами

5.2. Узгоджена

5.3. Сильно узгоджена

6.1. Географічні: загальний, регіональний

6.2. Соціальні: загальний, у національній спільності, в соціальній групі, за освітою, в групі за доходом

7.1. Одинична

7.2. Періодична

7.3. Безперервна

8.1. Основні потреби

8.2. Вторинні потреби

8.3. Непрямі потреби

9.1. В одній області

9.2. В декількох областях

9.3. У всіх областях

10.1. Задовольняється одним товаром

10.2. Задовольняється декількома товарами

10.3. Задовольняється взаємозамінними товарами

11.1. Негативне

11.2. Нейтральне

11.3. Позитивне

12.1. Малоеластичні

12.2. Еластичні (вищі потреби)

13.1. Індивідуальний

13.2. Груповий

13.3. Суспільний

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належ-ним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття до-сягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, на-лежність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія спо-живчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Н'юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п'ять груп:—

функціональні - корисність блага, зумовлена його здатні-стю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

Класифікація цінностей за Р. А. Фатхутдіновим наведена в таблиці 7.

Таблиця 7.

Класифікація цінностей за Р. А. Фатхутдіновим

Ознака класифікації | Види цінностей

1. Форма прояву цінностей

2. Зміст цінностей

3. Види цінностей

4. Рівень якості цінностей

5. Спосіб існування цінностей

6. Об’єкт, якому характерні цінності

7. Джерела або основа походження цінностей

8. Місце системного прояву цінностей

9. Можливість оцінки цінностей

10. Динамічність цінностей

11. Масштаб розповсюдження цінностей

12. Керованість цінностей

13. Аспекти цінностей, на які звертає увагу споживач | 1.1. Цілі, позитивні якості індивіда, система його поглядів на явища

1.2. Місія, позитивні цілі, конкурентні переваги соціально-економічних систем

1.3. Норми, стандарти, правила поведінки в колективі

1.4. Конкурентні переваги системи

2.1. Якісні

2.2. Вартісні

2.3. Поведінки

2.4. Синергічні

3.1. Природно-кліматичні

3.2. Політичні

3.3. Соціальні

3.4. Грошові

3.5. Матеріальні

3.6. Нематеріальні

3.7. Духовні

3.8. Культурні

4.1. Високі якості, що викликають у суспільства захоплення

4.2. Неякісні, неприйняті суспільством

5.1. Реальні

5.2. Віртуальні

6.1. Індивідуум

6.2. Колектив

6.3. Організація

6.4. Регіон, галузь

6.5. Країна

6.6. Світова спільнота

7.1. Об’єктивні

7.2. Суб’єктивні

8.1. Поза системою

8.2. В системі

9.1. Оцінювані кількісно

9.2. Не оцінювані кількісно

10.1. Довготривалі, стратегічні

10.2. Короткотермінові тактичні

11.1. Глобальні

11.2. Локальні

11.3. Індивідуальні

12.1. Керовані людиною, детерміновані

12.2. Некеровані, ймовірності

13.1. Якість товару, послуг

13.2. Ціна товару

13.3. Торгова марка

13.4. Економічність товару в експлуатації

13.5. Якість сервісу

13.6. Конкурентоспроможність

13.7. Соціально-психологічний аспект купівлі

13.8. Соціальний аспект купівлі

Побажання — це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з куль-турним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажан-ня людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бу-ти сформовані ними.

Приклади побажань громадян США і залежності від їх віку наведені в табл. 8.

Таблиця 8.

ПОБАЖАННЯ ГРОМАДЯН США

Роки | Характер і спосіб життя | Побажання

До 5 років | Егоцентризм, залежність від батьків | Дитяче харчування, іграш-ки, медичне обслуговування

6—10 років | Менша залежність від батьків, роз-думи, прихильність до суперницт-ва, шкільне навчання | Їжа, одежа, розваги, книги

11—15 років | Початок статевого дозрівання, увага до зовнішнього вигляду, прагнення до незалежності, референтна група | Кіно, телебачення, журнали, музика, специфічна одежа, хоббі

16—17 років | Частина підлітків уже працює, ін-терес до своєї особи | Спорт, розваги, професійне навчання

18—19 років | Інтерес до своєї особи зростає, на-вчання в коледжі (університеті) чи робота. Падає авторитет батьків | Одежа, автомобіль, танці і розваги, швидкоприготовлена їжа

20—24 роки | Інтерес до своєї особи