(слідування за лідером, мирне співробітництво з ним).
Стратегії займаючих ніші (спеціалізація на невеликих нецікавих для інших сегментах ринку).
Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п'ятьох його сил (рис. 8).
Потенційні конкуренти, їх поява веде до зростання виробни-чих потужностей і відповідно пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат на маркетинг, зменшення норм прибутку.
Перепонами (бар'єрами) для проникнення на ринок нових кон-курентів є:
потреби у великих сумах початкового капіталу чи забезпе-ченні значних обсягів збуту;
необхідність значних витрат на конверсію;
дефіцит каналів розподілу або складність доступу до них;
необхідність значних витрат на ліцензії, реєстрацію, пате-нти тощо;
високий імідж існуючих на ринку товарів.
Рис. 8. П’ять сил конкурентного середовища.
Товари-субститути — це продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує однакові функ-ції для однієї і тієї ж групи споживачів. Проникненню на ринок товарів-субститутів перешкоджають їх висока вартість, недоста-тня розрекламованість, низький розвиток сервісу, досить високий рівень привабливості існуючих на ринку товарів.
Покупці - їх конкурентний вплив означає можливість зниження цін, посилення уваги до інших конкурентних пропозицій. Цей вплив тим сильніший, чим більше покупці сконцентровані і по-інформовані, чим більші обсяги закупівель ними даної продукції, чим менший вплив цієї продукції на якість товарів, які вони про-дукують, тощо.
Постачальники, їх конкурентний вплив проявляється у мож-ливості підняти ціни на свої товари, знизити їх якість. Сила по-стачальників визначається їх кількістю (чим їх менше, тим вони сильніші), концентрацією, відсутністю товарів-субститутів, ви-рішальною роллю їх продукції для покупців.
Конкуренція в галузі. Вона сильна тоді, коли конкуренти від-чувають складнощі або бачать можливості поліпшити свій стан. Чинниками, які визначають інтенсивність конкуренції в галузі, є:
велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;
повільні темпи зростання галузі;
високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;
відсутність умов для диференціації діяльності;
високі бар'єри виходу з ринку тощо.
Для аналізу та оцінки стану конкурентного середовища може бути використана також методика Антимонопольного комітету Росії. Згідно з нею перш за все визначаються продуктові межі то-варного ринку (встановлюється перелік конкуруючих товарів). Після цього проводиться структурний аналіз товарного ринку, тобто встановлюється чисельність постачальників (товаровиробників) та їх частка у загальному обсязі реалізації товарів. Такий аналіз — передумова розрахунку відповідних показників: коефі-цієнта та індексу ринкової концентрації (відповідно Кр.к. та Ір.к. )
де Q2 — загальний обсяг реалізації продукції,
Qґ — обсяг реалізації продукції великими (основними) постачальниками;
де h — частка ринку кожного і-го постачальника.
На основі розрахунку цих показників виділяється три типи ринку:
висококонцентрований — Кр.к.> 70% ; Ір.к >2000;
помірноконцентрований: 45< Кр.к.<70; 1000< Ір.к <2000;
низькоконцентрований: Кр.к.<45; Ір.к< 1000.
Поряд з цим аналізуються також ринкові бар'єри «входу» «виходу» та міра відкритості ринку.
Інтенсивність і конкурентні форми конкурентної боротьб змінюються в залежності від характеру конкурентної ситуації. Така ситуація визначає міру взаємозалежності конкурентів, як виникає в результаті їх дій. Як правило, існують чотири типи конкурентних ситуацій: чиста (досконала) конкуренція, олігополія, монополістична (недосконала) конкуренція та монополія.
Чиста конкуренція. Така ситуація виникає тоді, коли на ринку існує велика кількість продавців, якій протидіє значна кіль кість покупців. При цьому жодна з цих груп не має сили суттєвим чином вплинути на рівень цін. Товари на такому ринку мають чіткі визначені характеристики, повністю взаємозамінні, а ціни на них визначаються лише співвідношенням попиту і пропозиції.
Така ситуація виникає на промислових ринках уніфікованих недиференційованих товарів типу сировинних харчових продуктів, мінеральної сировини, металів. В ній підприємствам важливі відслідковувати обсяги виробництва у конкурентів, появу нових конкурентів, оскільки це дозволяє передбачити динаміку цін.
У тривалій перспективі підприємству необхідно позбавитись від анонімності чистої конкуренції шляхом диференціації свої товарів, зменшення міри їх замінності завдяки жорстокому контролю їх якості, політики зміцнення іміджу марки.
Олігополія — це ситуація, коли число конкурентів невеликі або коли декілька підприємств домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність. При цьому взаємозалежність між конкурентами тим сильніша, чим менш диференційовані їх товари.
Ситуації олігополії найчастіше зустрічаються на ринках товарі у стадії зрілості, коли первинний попит неможливо розширити. При цьому можливі такі типи конкурентної поведінки підприємства:
незалежна поведінка — дії підприємства здійснюються без урахування дій конкурентів;
корпоративна — намагання підприємства дійти згоди між конкурентами, уникнути конфронтації;
адаптивна — пристосування рішень підприємства до фірми, можливої реакції конкурентів;
випереджувальна — передбачування реакції конкурентів на дії фірми; розрахунок на те, що конкуренти збережуть попередній стиль поведінки;
агресивна поведінка: врахування того, що конкуренти будуть негативно реагувати на дії підприємства.
Таким чином, в олігопольній ситуації головним є дослідження та аналіз реакції конкурентів на дії підприємства. Це може бути здійснено через розрахунки коефіцієнтів еластичності реакції (Ер)
де і — підприємство-конкурент,
j — власне підприємство,
М — змінні маркетингу (ціна, реклама, якість тощо).
Значення Ер інтерпретуються так:
Ер близьке до 0 — реакція конкурентів відсутня;
Ер від 0,2 до 0,8 — наявність часткової адаптації;
Ер від 0,8 до 1,0 — необхідність повної адаптації до дій конкурентів;
Ер більше 1,0 — агресивна поведінка конкурентів.
Аналіз можливої реакції конкурентів може бути здійснений
також за схемою Портера (рис. 9).
Рис. 9. Елементи на налізу реакції конкурента (за Портером).
Такий аналіз дозволяє класифікувати конкурентів на чотири типи:
конкурент, який не поспішає: повільна реакція на події або повне ігнорування їх, надія на лояльність своїх споживачів;
тигровий конкурент: реагує на будь-які спроби заволодіти його ринком;
непередбачувальний конкурент: не має якоїсь конкретної моделі поведінки;
вибірковий конкурент: реагує тільки на деякі типи дій (наприклад, на зниження цін).
Монополістична (недосконала) конкуренція — це ситуація коли кількість конкурентів невелика, а їх сили приблизно рівні але разом з тим їх товари диференційовані.
Вона спонукає підприємство використовувати стратегію