диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах (відмінних якостях товарів, які створюють відповідну цінність для покупців).
Для успішної реалізації стратегії диференціації необхідно виконувати такі умови:
будь-яка диференціація повинна становити цінність (користь) для споживача;
така цінність може являти собою або підвищення ефективності використання товару, або зниження витрат на його споживання чи використання;
така цінність має бути досить високою;
підприємство повинно вміти захистити свій елемент диференціації від копіювання іншими.
У даній ситуації головним є дослідження ринкової сили конкурентів. Ринкова сила оцінюється здатністю підприємства примусити ринок прийняти ціну, більш високу, ніж у пріоритетних конкурентів. Одним з вимірів цієї здатності є еластичність попиту по ціні для диференційованого товару. Чим нижче еластичність попиту, тим ринок менш чуттєвий до підвищення ціни на товар.
Монополія — це ситуація, коли на ринку домінує єдиний товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців. Дослідження такого конкурентного середовища включає в першу чергу визначення очікуваної тривалості монополії, а також бар'єрі які заважають появі нових конкурентів.
Аналіз конкурентів підприємства. Тут спочатку треба засвоїти, що існує декілька різновидів конкурентів, які так чи інакше впливають на діяльній підприємства:
перш за все конкуренти активні (підприємства, які в минулому були і нині є такими);
пасивні (потенційні). Серед них — постачальники, які збільшують число клієнтів на існуючих ринках; покупці та посередницько-збутові організа-ції, які діють на існуючому ринку; існуючі підприємства, які роз-ширяють асортимент, використовують нову технологію, вдоско-налюють продукцію, щоб задовольнити потреби споживачів та стати активними конкурентами; нові підприємства.
Існує також поділ конкурентів на:
прямих - це підприємства, які пропонують аналогічні товари (послуги) тим же категоріям покупців;
непрямих - це підприємства, які пропонують різні товари (товари-субститути) одним і тим же категоріям споживачів;
товарних - являють собою підприємства, які прода-ють однакову продукцію різним групам покупців;
неявних - підприємства різного профілю.
Крім цього, існують:
конкуренти зі збуту (використовують од-ні й ті ж канали розподілу), цінові (конкурують ціною);
комунікаційні конкуренти (використовують ті ж самі засоби ко-мунікації).
Найбільші конкуренти підприємства — компанії, які переслідують ті ж цілі і які дотримуються однакових стратегій.
Ключ до аналізу конкурентів — об'єднаний аналіз галузі та ринку, який здійснюється за допомогою матриці товар/ринок (своєрідна карта «поля бою») (див. рис. 10).
Види продукту
Сегменти продукту | 1 | 1/ІІ | І/ІІ | І/ПІ
2 | І | III | І/ІV
3 | IV/III | ІІ/ІІІ | І/ІІІ
4 | І/ІІ | 11/111 | ІІ/ІV
Рис. 10. Матриця товар/ринок
І, II, III, IV — підприємства-продуценти
Група підприємств, які використовують подібні стратегії на одному цільовому ринку, називається стратегічною. При аналізі конкурентів у першу чергу необхідно визначити «свою» страте-гічну групу. Ідентифікація стратегічних груп дозволяє:
визначити величину бар'єрів входу;
ідентифікувати своїх основних конкурентів;
визначити своїх потенційних конкурентів;
диференціювати свою продукцію від продукції конкурентів;
визначити можливі напрямки і передумови розширення ринку.
Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу, наведено на рис. 11.
Рис. 11. Приклад матриці, яка дозволяє визначити «свою» стратегічну групу.
Крім використаних у матриці параметрів (якість та вертикальна! інтеграція), можуть бути застосовані такі параметри: технологічний рівень, географічне розташування, методи виробництва тощо.
При визначенні цілей конкурентів необхідно спробувати від повісти на питання: «Що шукає кожен із конкурентів на ринку?»|«Що спонукає конкурентів?»
Можливі цілі підприємств-конкурентів:
максимізація доходів;
прибуток;
підтримання достатнього рівня рентабельності;
підвищення долі ринку;
збільшення грошових потоків;
технологічне лідерство;
лідерство в сервісі.
Цілі конкурентів формуються під впливом розміру фірми, іс-торії її розвитку, кваліфікації менеджерів, фінансового стану, відносин власності. В аналізі конкурентів підприємства досить суттєвим фактором є оцінка їх сильних та слабких сторін. Для його проведення необхідно передусім одержати інформацію про бізнес кожного конкурента: обсяги продажу, частки ринку, при-буток, норми повернення інвестицій, грошові потоки, викорис-тання виробничих потужностей, тощо.
Оцінка конкурентів може бути здійснена за формою, поданою у таблиці:
Показники | Конкуренти
А | Б | В
Якість продукції
Доступність продукції
Технологічна допомога споживачеві
Торговий персонал
Сервіс
Поінформованість споживачів
...
Оцінки: В — відмінно, Д — добре, 3 — задовільно, П — погано.
Оцінюючи конкурентів підприємства, слід також розглянути три їх характеристики:
частка ринку;
міра популярності підприємства (процент споживачів, які
без вагання першим називають дане підприємство);
«частка серця споживачів» (міра лояльності споживачів — процент тих, які віддають перевагу продукції даного підприємства).
ТЕМА 5. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
Сутність поняття “поведінка споживача”.
Економічна і мотиваційна теорії поведінки споживачів.
Моделі поведінки споживачів.
Процес прийняття рішень пор купівлю.
Чинники впливу на поведінку споживачів.
Сьогодні для маркетингових менеджерів підприємств особливу актуальність набуває знаходження відповідей на такі питання:
Хто утворює ринок?
Що і навіщо купують покупці?
Хто бере участь у процесі купівлі?
Як, коли, де і за скільки купують товари?
Отже, йдеться про один з головних напрямків маркетингових досліджень — вивчення поведінки споживачів.
У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.
Слід знати, що дослідження поведінки споживачів як наука було започатковано ще до другої світової війни. Тоді вона базу-валася на досягненнях психології й особливо біхевіоризму. Її основоположником був Джон Б. Ватсон. Наукові розробки в цій галузі мали швидше теоретичний, а ніж практичний характер. Розвиток і вплив науки про поведінку споживачів на прийняття відповідних рішень були відносно невеликими.
В другій половині 50-х років наука про поведінку споживачів виділилась як окремий напрямок у системі біхевіорійських наук. Головна тематика наукових досліджень того часу — способи по-силення прихильності споживачів товарній марці, визначення властивостей, які потенційні споживачі очікують від продукту, методи рекламування
