з метою формування позитивного іміджу продукту чи підприємства. Саме в цей період були закладені ос-нови методології впливу на споживачів.
В 60-х роках виникла нова тема досліджень — мотивація спо-живачів. Результатом цих досліджень стало твердження про мо-жливість впливу на споживача на рівні підсвідомості за допомо-гою психометричних методів. Під керівництвом Ернста Діхтера світ Зігмунда Фрейда та психоаналіз знайшли свій шлях на ри-нок. Саме в цей час завдяки працям Н'юмана, Катона, Фербера, Говарда, Ігл наука про поведінку споживачів з'явилася в програ-мах шкіл бізнесу.
Актуальним питанням на той час було, як стимулювати рі-шення щодо купівлі завдяки оновленню продукції та діяльності засобів масової комунікації.
Були розроблені також моделі поведінки споживачів, напри-клад «Поворот до синтезу» Холбрука, тобто інтеграція накопиче-них знань про мотивацію і поведінку споживачів у систематизо-вані і концептуальні схеми.
Виходячи із сучасних реалій наука про поведінку споживачів робить такі висновки.
Споживач — хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптова-на до мотивації і поведінки споживачів.
Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолю-тні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.
Поведінка споживача може відчувати вплив через переконан-ня, при якому він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в межах закону, соціальних та етичних норм.
Для оцінки поведінки споживачів необхідно використовувані інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання щодо того, який доход мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть можуть придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості їх належності до тих чи інших класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин. Етнографія допомагає визначити особливості походження, поширення стосунків, культури і побуту народів. В дослідженні поведінки споживачів використовують також такі науки, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дозволяють визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати та інтерпретувати тексти) та ін.
В дослідженні поведінки споживачів використовуються декілька теоретичних підходів.
Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл стверджував, що рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін.
Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:
вибір товарів чи послуг здійснюється після попередньої обдумування, рівень якого залежить від важливості товару;
вибір базується на передбачувальних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;
на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, інформації).
Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот — 1955р., Беккер — 1965 р., Ланкастер — 1966 р.) доповнює попередню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, забезпечуючих корисність. Вона розглядає блага як сукупність властивостей чи атрибутів, а споживача - як творця кінцевого задоволення.
Згідно з даною теорією головними моментами в діяльності споживачів є:
вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу він очікує від його використання; різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір;
кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якос-тей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корис-ність (ядерна послуга) і доповнюючі послуги, які створюють вто-ринну корисність;
один і той же товар може задовольнити різні потреби.
Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояс-нені цією теорією.
Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий ха-рактер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу ком-плексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.
Основи мотиваційної теорії підкорення відношенням (стерео-типам), тобто постійній психологічній прихильності людей діяти відповідним чином закладені 3. Фрейдом. Він стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють ті психологічні си-ли, які керують їх поведінкою, а отже, вони неспроможні до кін-ця зрозуміти мотиви своїх дій. Люди, розвиваючись фізично і духо-вно, поборюють безліч своїх бажань, які ніколи повністю не зника-ють і не знаходяться під певним контролем. Причина цього - пси-хологічна структура особи, що складається з трьох частин: «ід» - воно, область дій сліпих інстинктів; «его» - я, свідоме, сприймаю-че інформацію, регулююче діяльність індивіда; «супер-его» - зверхня, область соціальних норм і моральних установок.
Певний вплив на формування мотиваційної теорії поведінки споживачів зробили дослідження І. Павлова (висновки щодо асо-ціативності мислення людини), Верблена (підкреслюється вплив таких чинників, як соціальні класи, підкласи, культура, субкультура, сім'я), а також Адлера, Фромма, Еріксона, Хорнея та ін
Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі:
предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи не сприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;
існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;
купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;
купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмо-витися від чогось);
трата грошей породжує часто приховані