В 60-х роках виникла нова тема досліджень — мотивація спо-живачів. Результатом цих досліджень стало твердження про мо-жливість впливу на споживача на рівні підсвідомості за допомо-гою психометричних методів. Під керівництвом Ернста Діхтера світ Зігмунда Фрейда та психоаналіз знайшли свій шлях на ри-нок. Саме в цей час завдяки працям Н'юмана, Катона, Фербера, Говарда, Ігл наука про поведінку споживачів з'явилася в програ-мах шкіл бізнесу.

Актуальним питанням на той час було, як стимулювати рі-шення щодо купівлі завдяки оновленню продукції та діяльності засобів масової комунікації.

Були розроблені також моделі поведінки споживачів, напри-клад «Поворот до синтезу» Холбрука, тобто інтеграція накопиче-них знань про мотивацію і поведінку споживачів у систематизо-вані і концептуальні схеми.

Виходячи із сучасних реалій наука про поведінку споживачів робить такі висновки.

Споживач — хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптова-на до мотивації і поведінки споживачів.

Мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла лише завдяки проведенню відповідних досліджень. Завдяки їм абсолю-тні прогнози не можливі, але при строгому науковому підході і правильному використанні результатів досліджень стратегічні показники діяльності підприємства помітно поліпшуються.

Поведінка споживача може відчувати вплив через переконан-ня, при якому він сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускаються лише в межах закону, соціальних та етичних норм.

Для оцінки поведінки споживачів необхідно використовувані інтердисциплінарний підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання щодо того, який доход мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хочуть можуть придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів, типологію й особливості їх належності до тих чи інших класів, підкласів, референтних груп, сімейних відносин. Етнографія допомагає визначити особливості походження, поширення стосунків, культури і побуту народів. В дослідженні поведінки споживачів використовують також такі науки, як симптоматологія (пояснює симптоми, зовнішні ознаки, які дозволяють визначити сутність явищ), герменевтика (мистецтво пояснювати та інтерпретувати тексти) та ін.

В дослідженні поведінки споживачів використовуються декілька теоретичних підходів.

Економічна теорія поведінки споживачів. А. Маршалл стверджував, що рішення покупців — результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін.

Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:

Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот — 1955р., Беккер — 1965 р., Ланкастер — 1966 р.) доповнює попередню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, забезпечуючих корисність. Вона розглядає блага як сукупність властивостей чи атрибутів, а споживача - як творця кінцевого задоволення.

Згідно з даною теорією головними моментами в діяльності споживачів є:

вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу він очікує від його використання; різні товари можуть задовольнити одну і ту ж потребу, а це означає, що у споживача є вибір;

кожний товар являє собою сукупність атрибутів чи якос-тей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корис-ність (ядерна послуга) і доповнюючі послуги, які створюють вто-ринну корисність;

один і той же товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояс-нені цією теорією.

Мотиваційна теорія поведінки споживачів стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий ха-рактер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу ком-плексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Основи мотиваційної теорії підкорення відношенням (стерео-типам), тобто постійній психологічній прихильності людей діяти відповідним чином закладені 3. Фрейдом. Він стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють ті психологічні си-ли, які керують їх поведінкою, а отже, вони неспроможні до кін-ця зрозуміти мотиви своїх дій. Люди, розвиваючись фізично і духо-вно, поборюють безліч своїх бажань, які ніколи повністю не зника-ють і не знаходяться під певним контролем. Причина цього - пси-хологічна структура особи, що складається з трьох частин: «ід» - воно, область дій сліпих інстинктів; «его» - я, свідоме, сприймаю-че інформацію, регулююче діяльність індивіда; «супер-его» - зверхня, область соціальних норм і моральних установок.

Певний вплив на формування мотиваційної теорії поведінки споживачів зробили дослідження І. Павлова (висновки щодо асо-ціативності мислення людини), Верблена (підкреслюється вплив таких чинників, як соціальні класи, підкласи, культура, субкультура, сім'я), а також Адлера, Фромма, Еріксона, Хорнея та ін

Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії акту купівлі такі: