В даний час відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів — це концептуальні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів чи послуг. Завдяки їх використанню досягається! краще розуміння поведінки споживачів щодо вибору і придбання продуктів, а звідси, більш ефективне використання маркетингового інструментарію.

Отже, моделі поведінки споживачів допомагають визначити, по-перше, яким чином покупець приймає рішення про купівлю, по-друге, як зовнішній вплив і характеристики покупця впливають на його поведінку, по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів.

Приклади моделей поведінки споживачів наведені на рис. 12-15 :

Рис. 12. Загальна спрощена модель поведінки споживача

(А. Даян, Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Кариель, Р. Ланкар, А. Оливье, Р. Урсе. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Економика, 1993. С. 23)

На наш погляд, краще розуміння поведінки споживачів може бути досягнуто лише шляхом використання моделі, наведеної на рис. 13.

Рис. 13. Модель поведінки споживача

(Г. Ассєль. Маркетинг: принципи і стратегія. - Инфа, 1999. С. 235). (Адаптовані: Д. Енджел, Р. Блекусл, П. Мініард)

Рис. 14. Модель поведінки споживача за Ф. Котлером (1967 р.)

Рис. 15. Модель поведінки покупця «стимул-реакція»

Рис. 16. Комплексна модель поведінки споживача

Ядром комплексної моделі поведінки споживача є процес прийняття рішення про купівлю, тобто діяльність людей сто-совно попереднього осмислення, супроводження і наступного ус-відомлення здійсненого.

Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішен-ня якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:

розуміння проблеми;

пошук інформації;

оцінка альтернатив;

рішення про купівлю;

поведінка після купівлі.

Такий підхід базується на тій передумові, що споживач — особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.

Вихідний момент прийняття рішень про купівлю — розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною! ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень.

Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми. Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття
неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації.

У процесі пошуку інформації споживач перш за все досягав точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає існуючі обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують проблему так, щоб її можна було вирішити в рамках існуючих обмежень.

Кінцевий результат пошуку інформації — набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв. Об'єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб'єктивними — престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.

Кожна альтернатива для споживача має свої переваги та недоліки. Але разом з тим якась із них у кожному конкретному випадку найповніше відповідає очікуванням щодо розв'язання проблеми. Саме таку альтернативу і обирає споживач, приймаючи рішення про купівлю. Разом з тим, часто, незважаючи на попередні кроки, споживач приймає рішення імпульсивне, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів при першому контакті з продуктом чи під впливом реклами.

Відмінними ознаками імпульсивної купівлі є:

стан психічної неврівноваженості, в якому людина може втратити контроль над собою; —

стан конфлікту і боротьби, який переходить у термінову дію; —

мінімум об'єктивності в оцінках; —

відсутність роздумів про наслідки.

Визнається, що саме так здійснюється близько однієї третини всіх купівель.

Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю — поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти — оцінка безпосереднього рішення та оцінка процесу прийняття рішення. Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то слід з'ясувати причини
такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.

Часто споживач після купівлі повертається в думках до тих альтернатив, які оцінював на попередніх етапах. При цьому у нього може виникнути відчуття психологічної напруженості, яке називається пізнавальною невідповідністю (пізнавальним дисонансом). Щоб пом'якшити цю невідповідність, споживач намагається знайти додаткову інформацію, яка підтвердить зроблений ним вибір. У зв'язку з цим необхідно практикувати повторну ре-кламу, яка переконає споживача у тому, що він здійснив прави-льний вибір.

З огляду на наявність такого етапу прийняття рішень товаро-виробник повинен також цікавитись тим, як покупець використо-вує його товар, що він з ним кінець кінцем робить (рис. 17).

Рис. 17. Варіанти використання купленого товару споживачем.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю:

1. Рутинне рішення проблеми купівлі.