Прийняття рішення про купівлю здійснюється по інерції згідно з набутою звичкою до тієї чи іншої марки.

2. Обмежене вирішення проблеми характерне для купівлі варів середньої вартості. Тут зусилля і час, які витрачаються купівлю, не значні, але порівняно з попереднім кількість критеріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі, правило, спирається на те, що хтось (наприклад, друзі чи знайомі) допоможе оцінити альтернативи.

3. Розширене вирішення проблеми використовується при ку-пі товарів високої вартості. Згідно з цим варіантом мають місце значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі, присутні всі п’ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес (рис. 18).

Замученість у рішеннях про купівлю

Сильна | Слабка

Складність процесу прийняття рішення |

Прийняття рішення |

Складний процес прийняття рішення |

Обмежений процес прийняття рішення

Звичка |

Прихильність до марки |

Інерція

Рис. 18. Види процесу прийняття рішення споживачем.

Купівля із сильним залученням досить важлива для спожи-вачів, тому що соціальне значима або пов'язана з великим ри-зиком, який виникає, якщо купівлю не буде здійснено (напри-клад, ліки). Відповідно до цього складний процес прийняття рі-шень потребує тривалих роздумів, порівняння чисельних аль-тернатив, їх оптимізації тощо. Тут мають місце всі п'ять етапів прийняття рішень.

Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задово-леності від використання товару. Вона зумовлює повторні ку-півлі без тривалих роздумів. Єдине складне рішення — коли купувати?

Купівля із слабким залученням не є важливою і ризикованою для споживача. Тут існують такі варіанти процесу прийняття рі-шень про купівлю.

Обмежений процес прийняття рішень. Тут рішення прийма-ються при мінімальній обробці інформації та оцінці марок. Важ-ливою формою цього процесу є пошук різноманітності.

Інерція — це процес вибору однієї і тієї ж марки без обробки інформації і порівняльної оцінки.

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю спожи-вачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень.

Такими ситуаційними впливами є:

Для визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційних впливів можуть бути використані нижче вказані методи:

метод інтроспекції — спробувати себе у ролі покупця;

метод ретроспекції — провести опитування покупців стосові того, що сприяло купівлі товарів у минулому;

метод проспекції — провести опитування покупців стосовно того, як вони збираються здійснювати купівлю;

метод уявлення — поцікавитись у споживачів, як вони уявляють ідеальний процес купівлі.

Чинники зовнішнього впливу на споживача – це, в першу чергу інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу, а саме:

Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей і відносин, створених конкретним суспільством проти свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

еліта — до 1% населення;

вищий клас — до 2%;

вище середнього — 12%;

середній — 32%;

робітничий — 38%;

вище нижчого — 9%;

нижчий — 7%.

Референтна група — це сукупність людей, що впливає на по-зицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розгля-дають як основу для самооцінки або джерело особистих стандар-тів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

членська група — їй людина належить (братство, община, клуб);

бажана група — з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б під-тримувати зв'язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях. Суттєвий вплив на поведінку споживача здійснює його сім'я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соці-алізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку спожи-вача включає вивчення складу сім'ї, до якої він відноситься,