Окремі члени сім'ї в процесі купівель можуть виконувати] роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це — один і той же член сім'ї, іноді — різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім'ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.

Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільно думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.

Дія чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв'язку із складнощами ви-вчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.

Потреби людей — це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім се-редовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби — це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволен-ня, яке пов'язано зі спрямуванням людини на зниження чи лікві-дацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економічна теорія займає нейтральну позицію стосовно по-треб, пояснюючи це тим, що вони визначаються перш за все при-родою людини а, значить, мають передекономічне походження. Тобто потреби виникають та існують незалежно від волі чи бажань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробуди-ти у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від похо-дження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вто-ринні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — по-зитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри конкрет-ності прояву — явні та латентні, зв'язку з інтроспективними про-цесами індивідів — усвідомлені й неусвідомлені, джерела стиму-лювання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, залежно від стану, в якому вони знаходяться, — ре-фракторні (ніякий стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) й активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути при-ведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинго-вій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії (первинні і вторинні) і п'ять рівнів (фізіологічні потреби; потреби в безпеці (фізичній, психологічній); соціальні потреби (потреби в контактах, взаємодопомозі); потреби самоповаги, особистого достоїнства, у визнанні, наявності соціального статусу; потреби в самоактуалізації, самореалізації і розвитку). При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності.

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих по-треб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені по-треби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

Існують і інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, осно-ву теорії Мак Клелланда становить твердження про те, що людям характерні потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на людей. Людям, для яких ця потреба є домінуючою, характерні відвертість, енергій-ність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої по-зиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються у процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди ризикують помірно, люблять ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності роблять людей зацікавленими у спілку-ванні з іншими людьми, налагодженні дружніх стосунків, надан-ні допомоги іншим.

У відповідності з теорією Герцберга, потреби і поведінка лю-дей формуються в результаті взаємодії двох груп чинників. До першої групи відносяться чинники, пов'язані з навколишнім середовищем, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого й ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга, за відсутності чи недостатньої присутності першої групи факторів у людини виникає незадоволеність роботою. Якщо вони присутні і достатні, то самі по собі не викликають задоволення і не можуть спонукати людину на будь-що. На відміну від цього відсутність чи неадекватність мотивації не приводить до задоволення роботою. Але їх наявність повністю
викликає задоволення і мотивує робітників на підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак Клелланда та Герцберга можуть бути використані там, де має місце специфічний товар — робоча сила.

Існує також соціологічна класифікація потреб, яка поділяє їх на чотири види:

пов'язані з тим, що людина знаходиться в колі зобов'язань і стосовно сім'ї, і визначені тією роллю, яку вона виконує в сім'ї;

виникаючі завдяки спілкуванню і діяльності в різних малих соціальних групах (наприклад, відділ, студентська група і т.д.);

пов'язані з тим, що кожна людина охоплена діяльністю великих