фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, які цікавлять дослідників. Фокусування має проводити фаховий медіатор, бажано психолог. Фокус-група може складатись з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, лідерів думок або експертів. Цей метод застосовується у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

експеримент – метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Основні недоліки: високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу. Форми: лабораторні (тест продукту) і польові (тест ринку).

імітація – це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується доволі рідко.

Моніторинг – постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовується у дослідженні ЗМІ.

4. Маркетингові дослідження можуть виконуватись підприємствами самостійно (власні організаційні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

1. Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

відділи маркетингових досліджень;

проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

венчурні групи (для відпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

2. Спеціалізовані дослідницькі організації – це:

творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

інформаційні фірми (організації);

консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

рекламні агентства;

агентства з опитувань.

Необхідно зазначити, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують такі чинники:

вартість дослідження;

наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

знання технічних особливостей продукту;

об’єктивність суджень;

наявність спеціального обладнання;

конфіденційність;

швидкість виконання.

ТЕМА №2: Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформація, її види.

Концепція маркетингової інформаційної системи (МІС).

1. Інформація є не менш важливим ресурсом і об’єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійснювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науково-технічних факторів, які впливають на маркетингову діяльність підприємств.

Протягом тривалого періоду часу інформаційному забезпеченню на вітчизняних підприємствах приділяють недостатньо уваги, що спричинило існування так званого “інформаційного вакууму”. Переорієнтація країни на ринкову економіку, формування ринкового середовища сприяють відмові від негативної тенденції та зумовлюють необхідність створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС).

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

вторинна ,яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають “кабінетними” дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

фінансова і статистична звітність підприємства;

дані про збут щодо товарів і ринків;

рахунки клієнтів;

дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

· періодика, книжки;

· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.

Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема з таких джерел:

Таблиця 2.1.

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

Для закріплення даного матеріалу зверніть увагу на вправу 2.3

у Збірнику вправ.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи дослідження (методи збору первинної інформації) – це опитування, спостереження, експеримент, імітація, “панель”. Їх характеристика була розглянута в темі №1.

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

· Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен

із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити

до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом

формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють

представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним

статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

· Яку кількість людей слід опитувати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує

більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах

допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими

затратами.

Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або