Реферат на тему:
Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання
Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо-му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фо-тографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що бі-жить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.
У поняття «рекламний менеджмент» входить:
1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропо-зицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.
2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.
3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначен-ня цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).
4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення реклам-ної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).
5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, на-писання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тира-жу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).
6. Визначення ефективності використання засобів масової інфор-мації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).
Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використо-вувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.
Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рі-шення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.
1. Товар (послуга)
1.1. Хто продає:
до якої галузі належить фірма;
коли її було створено;
в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;
які стратегічні цілі фірми;
у чому полягає стратегічна політика маркетингу;
яка стратегія ціноутворення;
яка мета комунікацій;
до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти >,«собаки»);
чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;
чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;
чи користується фірма послугами комівояжерів;
чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;
чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для рин-ку своїх товарів (послуг).
1.2. Що продається:
матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);
чи є товар (послуга) оригінальним;
які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);
які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;
чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;
як покупець використовуватиме товар (послугу);
які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);
які з них головні, їхня оцінка (індекс);
які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);
який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);
який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару
(послуги);
які нецінові фактори конкурентоспроможності;
чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;
що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт
наявності товару (послуги) чи його (її) якість;
чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.
1.3. У чому полягає основна цінність товару:
є вона матеріальною чи нематеріальною;
чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для за-доволення будь-яких інших потреб;
чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;
чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.
1.4. Чи пропонується товар посередникам:
штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;
якою має бути ціна купівлі для оптовика;
які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер-тають запит покупця;
які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оп-товикам;
чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;
що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.
2. Ринок
2.1. Хто покупці:
що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціаль-ний стан, доходи, звички тощо);
яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);
де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);
чим найбільше цікавляться покупці;
наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, ви-могам, потребам тощо;
чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це кош-туватиме. наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека корис-тування, задоволення особистих потреб);
що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);
чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;
чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;
чому покупці досі не купували цей товар;
якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.
2.2. Хто продавець:
основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фір-ми тенденціям змін на ринках тощо);
який загальний асортимент товарів фірми;
який життєвий цикл товару (послуги);
який життєвий цикл фірми;
чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.
2.3. Хто конкуренти:
чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;
якими методами конкурентної боротьби вони користуються;
які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;
які сильні та слабкі сторони конкурентів;
яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;
якою може бути реакція конкурентів:—
на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;—
зміну фірмою ціни товару;—
зростання частки ринку фірми;—
зменшення частки ринку фірми;
які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;
яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;
які товарні
