рекламного зве-рнення;
яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;
яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, ката-лог, плакат тощо).
8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі виробництва рекламного видання:
види кліше та друку;
кольоровий або чорно-білий друк;
вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного фор-мату паперу;
чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до ре-кламного звернення;
чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не роз-риваючи його;
чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;
якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.
8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному вироб-ництві рекламного звернення:
чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;
чи потрібно залучати «знаменитостей»;
чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекла-мної інформації;
чи потрібно залучати дітей;
чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, примі-ряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;
якою має бути тривалість телевізійного звернення;
чи треба використовувати «голос за кадром»;
чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;
чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;
чи потрібне використання засобів іміджреклами;
що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви то-вару, функції фірми або призначення товару (послуги);
якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.
На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділи-ти на чотири складові:*
фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяль-ність, свої товари, послуги чи ідеї;*
споживачі або покупці;*
організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;*
організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.
Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власни-ми коштами проведення рекламної кампанії.
Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупив-ши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачен-ня, радіо, газети, журнали та ін.
Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.
Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламода-вець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науко-вими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бі-знесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допома-гають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують тех-нічні засоби проведення рекламної кампанії.
Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рек-ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прий-няття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно роз-винутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламо-давець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно това-рів, послуг та самого рекламного бізнесу.
Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.
Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на спо-живача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламно-го менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекла-ми. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.
Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибо-ру засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допомі-жний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна аген-ція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з технічними засобами включно.
Використання засобів масової інформації рекламодавцями зале-жить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.
Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами проми-слових замовників та реклами роздрібної торгівлі.
Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.
Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для спожи-вачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими жур-налами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні профе-сійні групи, що створюють