Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо гово-рили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої рек-лами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігант-ські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фі-зичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщуєть-ся на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розмі-щення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої рекла-ми на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або впов-новажені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у віт-рині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлен-ня та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну ви-димість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних пе-реходів, зупинок транспорту загального користування. Забороня-ється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.

Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'я-ток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду можливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місце-вих органів влади. На транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх ви-мог безпеки і правил руху.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділя-ють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може викорис-тати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є ху-дожні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як прави-ло, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямо-лінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про то-вар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, люд-ських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного поку-пця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внут-рішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний «modus vivendi», тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну ві-дповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єк-тивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто пси-хологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соці-альній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спросту-вати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота пов-торення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її зав-дання найчастіше полягає в утриманні частки ринку, яку вже зай-няв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши вели-кі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мере-жу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така рек-лама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кра-щі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі до-зволеного законом, але її прихильники висувають на захист порів-няльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне ін-формування споживачів.

2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.

3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідли-вості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рек-ламодавцеві