Відмова від загального поняття «пересічної» людини, «представ-ника» того чи іншого класу зобов'язує брати до уваги особистість з її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати то-вар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настанов-леннями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним спожи-ванням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість—ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чин-них суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, та-кий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується ба-жанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередба-чених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Треба сказати, що перший етап^наукового обгрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені зав-дяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.

На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за ти-пом клієнтури (табл. 2.1.) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень що-до купівлі та є загальновідомими.

Таблиця 2.1 Характеристика типів клієнтів і процесу прийняття ними рішень

Тип клієнта | Об'єкт купівлі | Носій рішення про купівлю | Процес прийняття рішень про купівлю

Споживачі товарів

ши-рокого призначення | 1.Товари широкого вжитку

2.Споживчі товари разового користування -

3.Послуги | 1. Індивід

2. Група (сім'я) | 1. Звичайне, регулярне придбання

споживчих товарів

2. Імпульсивна, неспо-дівана купівля

нового товару

Споживачі товарів промис-лового призначення | 1. Будівлі, земельні ді-лянки

2. Засоби виробництва

3. Сировина, напівфабрикати

4. Допоміжні матеріали | Постачальни-цька структура | Комплексне рішення (цехи, відділи, депар-таменти) залежно від цілей та завдань

Посеред-ники | 1. Товари широкого вжитку

2. Товари та послуги, необхідні для управління комерційним підприєм-ством | 1. Індивіди

2. Закупівельно - оптова структура | Комплексне рішення залежно від цілей та завдань структур роз-поділу

Державні установи,

бюд-жетні організації |

Послуги | Закупівельна або постачальницька структура уста-нови | Процес колективного прийняття рішень з урахуванням бюджет них витрат за даною статтею

Таблиця 2.2. Характеристика категорій споживачів за їхнім ставленням до нових товарів

Ставлення покупців до нових товарів |

Характеристика покупців |

Доходи

Суперноватори |

Схильні до ризику та експери-менту |

Високі доходи, високий соціальний статус

Новатори |

Менш схильні до ризику, більш обережні в своїх вчинках |

Високі доходи, високий соціальний статус

Звичайні (пересічні) покупці |

Статичні, намагаються не ризи-кувати | Більшість сільських меш-канців

Консерватори |

Суперечливі, не схвалюють но-вовведень, з великою охотою наслідують пересічних громадян |

Люди похилого віку, люди з низькими прибутками, мало-престижною роботою

Суперконсерватори |

Принципово проти будь-яких змін, прихильні до звичок своєї молодості |

Трапляються в будь-якій категорії людей, з будь-якими доходами

На поведінку покупців товарів промислового призначення впли-вають такі фактори:

1. Навколишнє середовище (рівень первинного попиту, економі-чні перспективи, вартість отримання позичок, умови матеріально-технічного забезпечення, темпи науково-технічного прогресу, полі-тичні події та тенденції в галузі регулювання підприємницької ді-яльності, діяльність конкурентів).

2. Особливості організації (цілі організації, політичні настанов-лення, загальновживані методи роботи, організаційні структури, внутрішньоорганізаційні системи).

3. Міжособистісні відносини (повноваження, статус, уміння пос-тавити себе на місце іншого, уміння переконувати).

4. Індивідуальні особливості конкретного спеціаліста (вік, рі-вень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, схиль-ність до ризику).

Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, або на комплексне обслуговування.

Якщо споживачі вважають головними фактори, котрі зменшують рі-вень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка про-понує цей товар чи послугу, на тих постачальників, що виявляють до нього повагу, цікавляться його особистими поглядами і взагалі роблять щось (чи принаймні вдають, що роблять) тільки для цього покупця.

Психологічні основи поведінки покупців і класифікація покупців за цією ознакою детальніше розглядаються у відповідному розділі.