Реферат на тему:

Процес сприйняття реклами

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбуваєть-ся, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чо-му необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інфор-мацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потен-ційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття — це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресу-ються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його ба-гато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звер-нення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до міні-мального порогового рівня, деякі ж так перекручуються спожи-вачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія — зосередження уваги. Людина свідомо чи несві-домо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки пе-вні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які пока-зують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки не-значну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія — процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто на-діслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернен-ня) увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового сти-мулу) пізнання.

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам сти-мул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності лю-дей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змін-ні, які саме відмінності спричиняють.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300 — 500 рекламних звернень, а сприймає вона по теле-баченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень — це процес ак-тивного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що ін-формація про торгову марку допомагає прийняти більш обгрунтова-не рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення ін-формації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям ди-сонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різ-номанітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототож-нюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про мі-сця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною — воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних поку-пців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони зви-чайно користуються. У таких випадках вони можуть активно шука-ти інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення покупки, ніж інші.

Зусилля, витрачені на пошук, підвищують і повагу до джерела інформації. Найчастіше активний пошук відбувається, коли йдеться про високий ступінь ризику або невпевненості, тобто коли плану-ються великі покупки, які можуть призвести до фінансових усклад-нень, або коли купують продукцію цілком нову. Для останнього ви-падку потреба в інформації є найбільшою. Потреба в інформації про продукт скорочуватиметься в міру зростання прихильності покупця до торгової марки. Для торгових марок, з якими покупець уже знайомий, потреба в інформації буде найнижчою. Ці постулати пси-хологічних досліджень важливі для планування бюджету рекламних кампаній.

Людина необов'язково шукає інформацію про продукт безпосе-редньо перед купівлею. Сучасна людина хоче мати інформацію й на майбутнє, використовуючи вже названі нами процеси пасивного пошуку або пасивної уваги. На відміну від пасивного активний