Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприйман-ня інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опиня-тиметься під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Відтак рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, яку можуть отримати його клієнти, тоб-то бути готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втри-мання найбільш прихильних до нього покупців.

Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.

Загальне твердження теорії складності про те, що як тільки в на-вколишньому світі з'являється новий елемент, люди будуть намага-тися пізнати його, дуже близьке до істини. Деякі дослідження, проведені в США, показали, що невеликі дози новизни й невеликі несподіванки є приємними, тоді як повністю прогнозовані події на-бридають. Деяка різноманітність і непрогнозованість необхідні для нормального життя навіть пересічним людям.

Для того щоб узгодити теорію постійності й теорію складності, є кілька рекомендацій психологів. Одна з них виходить із того, що людина одночасно прагне і стабільності, і різноманітності. Яке пра-гнення буде сильнішим, залежатиме від особистості та від ситуації. Існує певний рівень активності, коли людина спокійна і працездат-на. Коли цей рівень нижчий за бажаний, людина починає прагнути різноманітності. Коли цей рівень високий, у людини виникає мотивація до скорочення «віддачі» та певної стабілізації. У свою чергу, оптимальний рівень активності залежить від індивідуальних особ-ливостей людини й від ситуації.

Узгодження двох теорій змушує визнати гнучкість відношень між психічним напруженням і пізнавальною різноманітністю. Лю-дям насправді подобаються новизна й сюрпризи, але не занадто не-сподівані, і не занадто неприємні.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпре-тації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намага-ється створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнознач-ним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про пред-мет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію — людина сама заповнить прогалини. Спеціаліс-ти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важ-ливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-бру-тальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто немож-ливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової мар-ки може змінитися.

Для того щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використову-ючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асимі-ляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль піз-нання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.

Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба як-найширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна по-казувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтво-рюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб мож-на зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації не-визначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізна-вальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

Асиміляція — це процес, за допомогою якого людина намагати-меться довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто приваб-ливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме ба-жання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає ле-гшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, поді-бного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, напри-клад, сімейних торгових марок.

Принципом асиміляції звичайно користуються не дуже великі фірми, які намагаються, вибравши відповідну назву, асоціювати се-бе з великими фірмами-конкурентами.

Щодо групового сприйняття, то вважають, що люди об'єдну-ються за схожістю візуального поля, яке вони сприймають. Стимули цього поля асоціюються за подібністю, близькістю в часі і просторі, за минулим досвідом тощо. Отже, пряма чи опосередкована мета реклами, з погляду психології, — це створення асоціацій.

На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов ауди-торії — різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.

Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших — більше. Тобто люди різняться нас-тільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і знач-ною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачати-муть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнаваль-ній ясності.

Люди відрізняються