Щоб виникла реакція згоди, необхідно, щоб відчуття страху мало відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто мала, емоцій-ної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе ува-ги. Якщо інтенсивність надто висока, аудиторія вироблятиме захисні механізми, аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Отже, інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекла-мне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, яку розрахо-вано на емоційну реакцію, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Пра-вдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реаль-них людей — події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному жит-ті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома спо-собами: з одного боку — це пізнавальне проникнення, тобто ро-зуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнен-ня, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень про-никнення є високим і глибоким є розуміння стану іншої людини, емоційна реакція буде дуже інтенсивною, особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їх-нє оточення. Вона посилиться також і в тому разі, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті. Наприклад, завзятий болільник краще за інших може зрозуміти і приєднатися до від-чуття хвилювання героя рекламного звернення за улюблену фут-больну команду. Роль відчуттів у рекламному менеджменті най-більш значна в рекламних роликах, що містять мало (або жодної) інформації про виріб. Проте це не означає, що можна цілком ігнорувати емоційну реакцію в інших випадках.

Роздратування, як правило, спричиняють ті телевізійні ролики, які демонструють неправдоподібні ситуації, неврівноважених лю-дей, сцени насилля, неприємних чи несимпатичних героїв. Тому не-обхідно створювати рекламу, яка не тільки намагається виробити оптимальний рівень емоційної реакції, а є такою, що привертає суто людську симпатію потенційних покупців.