Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши у рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з'ясовують, чому він натис-нув кнопку. У результаті отримують повну картину реакції аудиторії.

Як ми вже казали, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє вза-галі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформова-ність про рекламне звернення, про його елементи, про торгову мар-ку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення.

Такі дані можна отримати й не користуючись різними технічни-ми пристроями. Набирають групу з 3000 жінок (чоловіки не здатні на такі подвиги!), що побажали взяти участь, з 1000 різних місць роживання. Кожна з них у довільно вибраний день (один раз на місяць) дивиться телевізор увесь день і веде записи всіх рекламних роликів. Це так звана споживацька телевізійна щоденникова панель. До того, як дивитися телевізор, учасниця тестування записує свої наміри щодо покупок. Після перегляду реклами вона знов записує свої наміри. Кількість отриманих повідомлень (RM) визначають як загальну кількість зареєстрованих рекламних роликів на 100 жінок. Показник переконливості (PR) визначається як чистий відсоток від RM, що веде до відмовлення від купівлі іншої торгової марки на користь торгової марки, котру рекламують. Клієнти фірми-дослідника щокварталу отримують звіт про RM/РR всіх конкуруючих торгових марок у даному асортименті продукції.

Найбільш цікаві, однак, методи оцінювання точності й надійності різних видів тестів.

Якщо рекламне звернення необхідно протестувати стосовно комунікативної мети, необхідно розробити також і оперативну мету — виміряти змінні величини, що її уособлюють. На практиці дослідники найчастіше працюють із невизначеними, нечітко сформульованими цілями. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентовані представниками саме цієї цільової групи. Не варто забувати, однак, що люди психологічно дуже різняться, а отже, результати опитування можуть не відображати реакцію всієї цільової групи, хоч як ретельно її представників не добирали б.

Та найбільш важливе — це мимовільна реакція респондентів на обставини тесту й вимірювальні прилади, які використовуються. Основна проблема в будь-якому дослідженні рекламного звернення — це тенденція респондентів діяти не так, як вони діяли б у реальному житті. Такий ефект має назву зворотного, або ефекту протидії, вибору цілі, ефекту піддослідного кролика тощо.

За кордоном використовують різні засоби, щоб звести до мінімуму зворотний ефект. Один із них полягає у відверненні уваги респондентів від справжнього об'єкта дослідження. Так, респонденту можна сказати, що він оцінює телепрограми, а не рекламні ролики, які їх супроводжують. Такий метод хоч і дійовий, але не бездоганний в етичному плані, оскільки вводити людину в оману можна тільки до певної межі.

Ще один спосіб — там, де можливо, використовувати вимірювання, які не створюють протидії (зворотного ефекту). Так, можна непомітно (телевізійні камери) досліджувати рух покупців у мага-зині в процесі купівлі того чи іншого товару.

Мінімальний зворотний ефект мають методи тестування за до-помогою поштового зв'язку, тому що в цьому випадку немає безпо-середнього впливу на респондента.

Спеціалісти вважають, що ефект протидії є найнебезпечнішим. Якщо респондент знає, що його дії або думку записують, він може поводити себе зовсім інакше, ніж завжди. Ця проблема трохи пос-лаблюється, коли респондент звикає до системи тестування, як це спостерігається в усіх розвинутих країнах. Однак і там вона ніколи не зникає зовсім. У цьому, між іншим, і полягає одна з причин залу-чення до тестування великої кількості людей. Чим більше респон-дентів, тим більшою є надія отримати об'єктивні відповіді.

Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тім, що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове реклам-не звернення. Суть проблеми залежатиме від того, наскільки відріз-няється макет від рекламного звернення і від впливу цієї різниці на поведінку аудиторії.

Інша проблема — це частота показу. Необхідно мати відповідь, по-перше, наскільки можливим є прогнозування реакції на рекламну кампанію з десятками й сотнями показів, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для да-ного товару (послуги).

Ще одна проблема — визначити контекст, в якому рекламне звернення краще за все демонструвати.

При тестуванні рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці:

1. Визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, на-зивають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо шту-чна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по те-лебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.

2. Група респондентів має складатися із представників цільового