3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування зале-жатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кам-панії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції спожи-вача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаются створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевір-ка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний.

4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елемен-тів цілком достатньо в обох випадках.

5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, шриклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.

Крім факторів надійності й точності, спеціалістами застосову-ються ще п'ять критеріїв:*

вибірковість — тести мають різнитися стосовно різних рекла-мних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці;*

незалежність вимірювань — вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування;*

різнобічність — крім основних оцінок, тест має дати інформа-цію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок;*

універсальність — результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;*

застосовуваність на практиці — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результата-ми тесту.

При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно виділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації. Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам'яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворювання в пам'яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам'ятовування —відтворення в пам'яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200. Регресивний аналіз дав змогу створити таку модель:

At = 0.3Wt – 0.1At-1

де, At — зміни у відсотках показника «відтворення в пам'яті без підказу» за тиждень t; Wt — сумарна оцінка, отримана за тиждень t; At-1 — рівень відтворення у пам'яті без підказу за тиждень(t-1).

Ця модель не може поширюватись на цільову аудиторію Украї-ни, але можна використати деякі методичні підходи.

Так, перший член 0,3Wt, вказує на те, що 100 JRP (сумарні оцін-ки) за тиждень у середньому дають три відсотки відтворення в пам'яті без підказу. Другий член формули 0,1At-1 середнім темпом забування. Якщо відтворення в пам'яті було на минулому тижні на рівні 15 відсотків, тоді за відсутності наступних показів реклами можна припустити, що відтворення в пам'яті знизиться до 13,5 від-сотка. Тобто від одного тижня до другого забувається 10 відсотків інформації.

Наведемо приклад досліджень з цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із га-зетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отри-мувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефон-них дзвінків вимірювалось відтворення у пам'яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звер-нення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з то-го?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання по-відомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю.

Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що сві-дома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після пер-шого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів — показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чо-тири рази на тиждень.

Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комп-лексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової мар-ки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що по-роджує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.

Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:*

з двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобало-ся більше, діяло триваліше;*

гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;*

використання варіантів основного рекламного ролика з неве-ликими змінами може подовжити його ефект;*

на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;*

на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції,