радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 — 90-хвилинні засідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.
Американець Д. Кеплз наводить шість міфів щодо творчих особистостей у рекламній діяльності:
Вони є досвідченими, культурними, начитаними, але зарозумілими
Вони розумніші за інших.
Вони більш дезорганізовані.
Вони дотепні й рідко бувають надокучливі.
Їх більше тягне до алкогольних напоїв і наркотиків, ніж інших.
Наркотики й алкоголь стимулюють їхнє творче мислення.
Насправді, вони є такими, як усі, їхнє мислення підлягає тим самим психологічним законам, а отже, і засоби його стимулювання є такими самими, як і для решти.
На творчому етапі створення рекламного звернення відбуваеться, як уже було сказано, написання рекламного тексту, ілюстрування та створення макета. Виконується все це, як правило, різними людьми, котрі спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.
Інструкції Д. Кеплза для написання рекламного тексту містять такі поради:
костуйтеся власним досвідом.
систематизуйте свій досвід.
пишіть від серця.
вчіться на досвіді інших.
поговоріть з виробником рекламованого продукту.
вивчіть виріб.
перегляньте колишню рекламу виробу.
вивчіть рекламу конкурентів.
вивчіть рекомендації покупців.
вирішіть проблему клієнта.
примусьте працювати підсвідомість.
повторюйте вдалу ідею різними способами.
Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, тримайтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей».
Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо зв'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).
Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які “розпізнавальні знаки” включати в рекламне звернення. Їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна і не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назв торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстра-тивного матеріалу сертифікатів якості чи символів виробу або ін-ших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.
Коли передбачене виготовлення кіно- і відеопродукції, наголо-шують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен урахову-вати й те, як одну сцену зв'язати з іншою. Відеоматеріали допома-гають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.
Закордонні спеціалісти використовують такі принципи роботи з текстом:*
добре надруковане рекламне звернення допомагає людям про-читати його, а погано надруковане — заважає;*
помилкою є друкування заголовка великими літерами. Великі літери заважають швидкому читанню. Вони ускладнюють упізнання людиною слова повністю, його доводиться читати літера за літерою, Діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали. газети, надруковані малими літерами;*
ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;*
не можна ставити крапку у заголовку. Такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;*
помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами. Люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;*
чим більш незвичним є шрифт, тим складніше його прочитати. Головне у змісті, а не в шрифті. Особливо важко читати літери з ві-зерунками. У невеликій кількості вони надають привабливості, а надмір їх дратує читача;*
майже неможливо читати білі літери на чорному. Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звернен-ня, є багато засобів для того, щоб збільшити ймовірність того, що його прочитають. Так, наприклад, можна використати такі засоби:*
підзаголовок із двох рядків між основним заголовком і самим текстом рекламного звернення збільшує бажання читача прочитати решту тексту;*
збільшиться кількість читачів, якщо основний текст друкувати з абзацними відступами;*
перший абзац має бути невеликим — максимум 11 слів;*
підзаголовки завжди привертають увагу, вони розкривають ос-новний зміст рекламного звернення. Можна їх робити у вигляді за-питань, щоб зацікавити наступною частиною тексту.
Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.
Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходи з таких принципів:
Рівновага (організація елементів для створення принадності та візуальної уваги);
Контраст (використання різних розмірів, форм, щільності літер і кольорів);
Пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);
Напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність очей, хоч це і не є догмою);
Єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувались єдність думки й дизайну).
Найліпше досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує зрозуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї та теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням “білих плям”, тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів.
Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення