Ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом, — коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покупця зробити покупку,

Теорія оригінальної (унікальної) торгової пропозиції знайшла широке застосування у розробці фірмового стилю, особливо у тій його частині, що стосується слогану.

Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш ві-домий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, ко-ли цитують два закони рекламної практики, які саме ним були сфо-рмульовані:

1. Реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, а отже допо-магає споживачеві швидко розібратися, чого можна, а чого не мож-на від нього вимагати.

2. Реклама, яка вихваляє такі особливості товару, що містяться в ньому в мікроскопічних дозах і які споживач сам не може помітити, є антирекламою, котра засвідчує, що ця ознака в товарі практично відсутня, а тим самим прискорює його крах.

Щодо унікальної торгової пропозиції в рекламному зверненні до споживача, то А. Политць зробив такі висновки:*

рекламне звернення має бути унікальним, щоб ніхто інший не зміг скористатися з тих аргументів, які були подані у ньому;*

рекламне звернення має бути правдивим, породжувати довіру;*

рекламне звернення має бути актуальним, тобто розглядати найбільш вагомі для споживача у кожний даний момент атрибути товару, що рекламується.

Класики американського рекламного бізнесу заклали підвалини рекламної практики сьогодення й майбутнього. У ній використову-ється їхній досвід з урахуванням вимог сучасності й тих можливос-тей, що їх надає рекламістам комп'ютерна техніка.