Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з'ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекоменду-ється використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.

До раціональних належать:*

мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей зекономити кошти, купуючи економно й за низь-кими цінами товари;*

мотив здоров'я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;*

мотив надійності й гарантій, який використовують у банківсь-кому і страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнай-меншого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для по-бутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);*

мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля да-ного товару.

Раціональні мотиви спрямовані на раціонального покупця, кот-рий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об'єктивні аргументи на користь того чи того товару.

Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення корисне тим, хто тільки й чекає, щоб Їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товар), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).

До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:*

мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;*

мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, за-хисту своєї самостійності в різних сферах життя;*

мотив гордощів і патріотизму, який використовується для збільшення збуту вітчизняних товарів;*

мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаган-ням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;*

мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями лю-дини, як цікавість і прагнення нового;*

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання в своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;*

мотив страху, яким користуються в різного роду антирекламі засобів особистої гігієни тощо.

Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару пе-редує сприйняття, тобто людина, як і в решті випадків, по-своєму дос-ліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною по-требою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей — це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.

Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й по-рядності.

Учені-психологи відносять до таких мотивів:*

мотив справедливості, який використовують у рекламі благодійних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;*

мотив захисту довкілля;*

мотив порядності, який грунтується на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;*

соціальний мотив, зв'язаний із загостренням міжнаціональним конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві тощо.

Рекламні агенції, як правило, користуються в рекламних кампаніях одразу кількома мотивами.

Розроблена із використанням вищеназваних засобів для різних структур, які беруть участь у рекламній кампанії, реклама сприяти ме залученню нових покупців, зробить їх прихильниками товарів послуг, що рекламуються. Це і є метою будь-якої рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не існує ізольовано від інших видів підприємницької діяльності. Вона тісно зв'язана з маркетингом, тобто визначенням попиту, ціноутворенням на продукти, що рекламуються, їх розробкою (так званою технічною політикою) та іншимі елементами ринкової економіки.