Критерії комунікативної реклами на сучасному етапі мають в основному психологічний характер: збільшення популярності та наближення іміджу фірми до ідеального.

Розроблено значну кількість так званих моделей навчання, які ходять із того, що потенційний покупець послідовно проходить у своїх діях такі етапи: етап інформації (когнітивний), етап ставлення (афективний) та етап поведінки (конативний) для того, щоб стати реальним покупцем (клієнтом).

В основу моделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар досягає схвалення (сприйняття) поетапно. Спочатку людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на рин-ку. На цьому етапі завдання реклами — поінформувати про товар, тобто просунутися на один щабель вище.

Другий етап настає тоді, коли аудиторія вже щось чула про тор-гову марку. Завдання — пояснити, які її особливі атрибути та при-вабливі риси, чим вона відрізняється від конкуруючих, яку вона мо-же принести користь.

Третій етап — формування ставлення та переконання. Цей етап є проміжним між остаточним сприйняттям торгової марки та конкрет-ними діями: спробувати вперше відвідати виставку, запросити ін-формацію.

Ієрархічна модель сільських соціологів США передбачає п'ять етапів: поінформованість, інтерес, оцінка, проба (перевірка) і сприй-няття (схвалення).

Ієрархічна модель Роберта Левіджа і Гаррі Стейнера тісно пов'язана з соціально-психологічною теорією та містить шість ета-пів: поінформованість, знання, оцінка (позитивне ставлення), на-дання переваги, переконання і покупка. Вони поділили ієрархічну драбину на три компоненти, які відповідають соціально-психоло-гічній концепції системи ставлення. Перший етап, що складається з рівнів поінформованості та знання, можна порівняти з пізнанням або компонентом знання в понятті «ставлення». Ефективний компо-нент ставлення (аспект «подобається — не подобається») визнача-ється в цій моделі за рівнями: позитивне ставлення (прихильність) і переважання. Решта компонентів ставлення — це вольові елементи, елементи дії або мотивації. Модель відображує їх також у двох рів-нях: переконання та купівля.

З 1961 р. найбільш відомою є модель ДАГМАР американського спеціаліста з реклами Р. Коллі. Назва моделі — абревіатура вислову «визначення рекламних цілей — розрахунок рекламних результатів» (англ. мовою — “Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results”).

Модель ДАГМАР віддає перевагу комунікативним цілям рекла-ми, а також зв'язує в одне ціле відправну точку досліджень, аудито-рію та час. Характерна особливість моделі ДАГМАР — точне знан-ня стартових умов. Без бази, тобто відмітки початкового рівня, дуже важко визначити оптимальну мету рекламування.

Використання комунікаційних цілей у моделі ДАГМАР має такі особливості:

1. Вони грунтуються на вимірюванні ставлення покупця до фір-ми, товару (або окремих його атрибутів), до конкурентів та інших елементів і учасників ринкового процесу. Ясна річ, що нетипова «імпульсивна» поведінка покупця може стати причиною помилкового прогнозування збуту. Проте коли такі випадки справді є винятковими і не характеризують поведінки маси покупців на ринку або у сегменті, тоді прийняття правильного рішення на підставі ставлення покупців до фірми (товару) є цілком виправданим.

2. Необхідно зробити перелік атрибутів, що потребують вимірювання з належною імовірністю та надійністю, а також атрибутів постійних, чи принаймні таких, що не мають тенденції до швидких змін. Факторний аналіз допомагає зробити вибірку потрібних атрибутів.

3. Потрібно, як уже було сказано, визначити відправну точку відліку, яка характеризуватиме стан моделі на момент проведення досліджень. На практиці діють різноманітні методи вимірювання, які в загальних рисах можна поділити на методи з прямими показниками і розрахункові. Прямі показники передбачають опитування або спостереження за поведінкою респондента, коли йому не пропонують оцінювати щось конкретно. Опитування ведеться за схемою “подобається — не подобається”. Розрахункові показники грунтуються на оцінюванні міри ставлення. На підставі відповідей респондентів щодо їхнього ставлення до об'єкта звичайно пропонують ряд критеріїв для конкретного оцінювання атрибутів товару.

4. Має бути проведена операціоналізація цілей, на підставі чого визначається: яку рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи і коли саме необхідно здійснити, щоб забезпечити отримання багатовимірної моделі поведінки споживача.

5. Між першим контактом з рекламою та конкретним рішенням про покупку лежить іще 4 — 10 етапів, які створюють так звану ієрархію ефектів. Реклама є початковим стимулом, який може привернути увагу цільової групи. Наступні свідомі сприйняття рекламного звернення породжують інтерес до товару, що рекламується. Інтерес є передумовою для бажання придбати товар, отже, для певних дій щодо цього.

6. Ринок можна сегментувати на основі ставлення потенційних клієнтів до торгової марки — позитивне, нейтральне й негативне. Тоді цілі реклами можна визначити, виходячи з міри такого ставлення з урахуванням специфічних умов сегментів чи ринку в цілому. Можна навіть спробувати домогтися зміни негативного ставлення на позитивне.

7. Дослідження дають відповідь на питання: на якому рівні ієрархії треба зосередити основні зусилля, які змінні величини мають стати центром рекламної кампанії? Особливо важливими є суміжні рівні ієрархії. Якщо було мало людей, котрі знали цю торгову марку, то за мету можна взяти збільшення поінформованості. Коли торгову марку знала велика кількість людей, але віддала їй перевагу тільки невелика частина, необхідно у рекламній кампанії зробити голос на створенні іміджу фірми та її продукту. Якщо сприйняття торгової марки є достатньо високим, але низький рівень покупок, необхідно стимулювати першу покупку. Коли рівень задоволення покупця торговою маркою дуже низький, тоді постає проблема із самою торговою маркою.

8. Для визначення ефективності плану рекламної кампанії не-обхідно розрахувати витрати на те, щоб активно просунути покуп-ців на рівень ієрархії «перший вибір» з рівня «група вибору» або з нижчих щаблів. Вартість такого просування залежатиме від склад-ності передавання