Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь “так” або “ні”) і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

шкалу оцінок (від “незадовільно” до “відмінно”);

шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв’язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв’язку з аудиторією. Це може бути:

Телефонне опитування – найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.

Поштове опитування – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв’юєр. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

Особисте опитування – найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв’юєр може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю власними спостереженнями.

Після розроблення плану провадять збирання первинної інформації. Цей етап, найбільш дорогий і тривалий, називають “польовими” дослідженнями. Оброблення і аналіз отриманої інформації провадять на базі четвертої складової МІС – аналітичної системи маркетингу. Результати дослідження мають бути чітко оформленні, містити таблиці, схеми, діаграми, а також висновки й рекомендації.

ПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

Маркетингова інформація та її значення для визначення можливостей ринку.

Які види маркетингової інформації вам відомі, які шляхи її одержання?

Суть та зміст вторинної інформації.

Суть, зміст і значення первинної маркетингової інформації.

Які види анкетного опитування вам відомі?

Інструментарій одержання інформації.

Передумови розвитку систем маркетингової інформації.