Тема . Основи процесу управління маркетингом
1. Загальне поняття про процес управління маркетингом.
2. Аналіз ринкових можливостей.
3. Відбір цільових ринків.
4. Сегментування ринку.
5. Позиціювання товару.
6. Розробка комплексу маркетингу.
7. Допоміжні системи управління маркетингом.
8. Система планування маркетингу.
9. Система маркетингового контролю.
ЛІТЕРАТУРА
Вачевський М. В. Долішній М. І., Скотний В. Г. Маркетинг для менеджера. — Стрий, «Просвіта», 1993, стор. 17-27.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. — К. Вища школа, 1994, стор. 13-17, 114-130, 297-310.
С. Джинчарадзе (под. ред.) Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. -М.: Инфокот, 1991.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как зффективно действовать на вцеш-нем рьінке) — М.: Международные отношения, 1991, стор. 73-102.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. й др. Маркетинг во внешнезкономической деятельности предприятий. — М.: Внешнеторгиздат, 1990, стор. 20-30.
Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110.
Крижанівський Р. О., Продіус І. П. Основи маркетингу, — К.: НМК, 1992 стор. 15-30.
Харин А. Й.. Бобрик Н. П., Панфилова Т. С. Основи маркетинга. — К.:
УМК ВО, 1992, стор. 20—45.
Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посібник. — К. — Вища школа, 1994, стор. 15-30.
3.1. ЗАГАЛЬНЕ ПОНЯТТЯ ПРО ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
Всі суспільні взаємодії можна трактувати як ринкові про-цеси Таке ствердження виходить з того, що на ринкові відноси-ни між учасниками товарно-грошових операцій впливають, по-ряд з суто ринковими суб'єктами покупців, продавців, спожива-чів, посередників, — і такі структури як преса, суспільні партії і групування, такі події, як свята, війни, революції, контррево-люції, міжнародні зустрічі на різних рівнях і т. ін.
Під впливом цих і інших взаємодій на ринку весь час відбу-ваються процеси, які відбиваються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в інфраструктурі, етнографічні, демографічні, політичні і екологічні зміни, появи нових або ліквідація старих економічних структур і т. ін.
В умовах неперервних діалектичних змін в суспільстві вза-галі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частка і в яких кількостях в певному місті і в певний час. Для забезпечення цих знань му-сить періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, пе-реглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні пози-ції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом. Схематично процес управлін-ня маркетингом виглядає так:
2. АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ
Слід згадати, що між цілями позитивного і нормативного аналізу є певна різниця: позитивний аналіз припускає і прогно-зування явища в економіці, а нормативний аналіз відповідає на питання «як повинно бути»? Аналіз ринкових можливостей складається з синтезу позитивного і нормативного аналізів. Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а потім оби-рається потрібний в інтересах фірми вплив на ринок. На базі по-зитивного аналізу розробляється стратегія, планування і конт-роль. Говорячи про зміст аналізу ринкових можливостей, мето-дику його здійснення, слід мати на увазі, що діяльність на рин-ку забезпечується сукупністю товарних потоків — (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин як між госпо-дарствами однієї країни, так і між національними господарст-вами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у гос-подарських зв'язках. Одночасно, ринок — це сфера постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртовиками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями і т. ін. Тому фірми здійснюють комплексний аналіз, який складається з декількох блоків:
СКЛАДОВІ АНАЛІЗУ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ
Блок | Зміст аналізу | Вихідні дані | Допоміжні аналітичні дії
1 | Вивчення товару, що випускається (продається) фірмою | Дані про реалізацію за певний час в динаміці | Аналогічні дані про подібний товар в конкурентів та інших ринках
Дані про здатність задовільнити сьогоднішні і перспективні потреби потенційних покупців: новизна і конкурентоздатність | Дані про наявність в конкурентів нових розробок в цій галузі. Дані про можливість збільшення випуску аналогічної продукції конкурентами
Дані про можливість знизити собівартість і ціну виробу | Дані про аналогічні можливості в конкурентів
Дані про можливість збільшити випуск (продаж) товару на ринку
Відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам і звичкам | Дані про особливості оподаткування, сплати мита…
ІІ | Необхідність модифікації відповідно до виявлених вимог покупців, урядових актів тощо. |
Аналіз власних можливостей
Аналіз можливостей придбання матеріалів, комплектуючих, кредитів
ІІІ | Необхідність диверсифікації | Аналіз доцільності концентричної диверсифікації
Аналіз доцільності горизонтальної диверсифікації |
Дані про відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючих правил, звичок
Аналіз доцільності конгломеративної диверсифікації | Аналіз ринку матеріалів, запасних частин, комплектуючих
Аналіз можливостей створення сервісних служб
Аналіз можливостей отримання кредитів
ІV | Вивчення ринку як такого | Геграфічне положення | Кліматичні умови, транспортні можливості, етнографічні особливості
Ємність ринку і можлива частка товару підприємства при найбільш і найменш сприятливому збігові обставин.
Ємність ринку розраховується за формулою:
Є=Р+Ч-Е+І+Д-М-Е0+І0 |
Дані про: виробництво певного товару в регіоні (Р), експорт (Е), імпорт (І), зменшення (Д) або збільшення (М) запасів товарів у продавців і споживачів товарів в даному регіоні, непрямий експорт (Е), непрямий імпорт (І0), залишок товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів в регіоні (Ч).
V | Товарна і фірмова структури | Гострота конкуренції | Дані про фірми, що випускають або можуть випускати аналогічну продукцію, як близько до завершення вони просунулися в своїх розробках, дані про інших постачальників і кредиторів, про ноу-хау (куплені або продані).
Кон’юктура - це економічна ситуація, яка склалася на ринку і яку
