3. При свідомому виборі товару покупець може відмовитись від нього, тому рекламодавцю вигідно здійснити на покупця максимальний несвідомий, автоматичний вплив. Разом з тим маніпулятивний вплив реклами виконує важливу функцію: стабілізує попит і знижує підприємницький ризик.

Як наукове явище реклама займає місце в маркетинговому процесі просуванні товару та комунікаційній політиці маркетингу. Існує ряд певних теорій комунікацій, які з успіхом застосовують і до реклами.

Одна з відомих теорій комунікацій це теорія відбірковій уваги. Ми бачимо і чуємо тільки те, що нам подобається і те, що нас лякає. Іншими словами наша цікавість до інформації підвищується з ростом ринку, який нас підстерігає по мірі того, як ми відчуваємо себе все більш втянутими в процес вибору.

Усвідомлення ризику: очікування небезпеки посилює наш пошук інформації; ризик може бути фінансовим або "соціальним", тобто суспільна думка.

Емоційну прив’язаність: незалежно від того чи поступає нам потрібна інформація постійно, чи ми отримуємо її лише час від часу потреба в ней зростає в залежності від степені "особистої прив’язаності" кожного з нас до того чи іншого товару, який нам потрібно придбати.

Споживач в певній мірі прив'язаний до товару. Такий споживач уважно слідкує за рекламою і шукає її сам. Він як правило відкидає інформацію, що суперечить його власним уявленням. На такого споживача реклама впливає через зміст інформації, яка подається. Реклама формує сприятливе відношення споживача до даної марки, його готовність до покупки.

Споживач, який слабо прив'язаний до товару. Він не цікавиться рекламою, пасивно сприймає інформацію. Робить свої звичайні покупки. Завдання реклами в цьому випадку заключається в тому, щоб будь-яким засобом намагатися привернути увагу такого споживача, примусити його розпізнати товар, що рекламується. Ефективність реклами тут визначається способом подачі рекламного повідомлення, яке повинно його підштовхувати до покупки.

Наступна досить відома і важлива теорія комунікацій - це теорія типів покупців.

Раціональний покупець - ним виступає такий покупець, поведінка якого відповідає теорії класичної політекономії, але якого в дійсності не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу із споживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними так і ірраціональними мотивами, одночасно намагаючись знайти раціональні оправдання своєї споживацької поведінки. Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший "теоретичний" покупець не піддається на агітацію реклами, то інший моментально на неї реагує при умові, що вона його інформує і приводить "об'єктивні" аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається до його розуму, а не до його емоцій, що вона переконує, перемагає силою "об'єктивних" доказів.

Обумовлений покупець. Обумовленим є такий покупець, вчинки якого співпадають з теорією "психології поведінки" (біхевіористська теорія американського філософа Джона Уотсона. Вона також називається теорія "стимул - відповідь"). У обумовленого покупця виробляється умовний рефлекс шляхом багаторазового повторення реклами.

Підхід, що використовує, глибоке мотивування. Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити свої основні потреби та інші нужди, які класифікуються у зростаючому порядку таким чином, що остання появляється лише тоді, коли попередня вже задоволена. Прикладом цього може бути піраміда потреб по А.Маслоу. Але поряд з цими цілком очевидними потребами на нашу поведінку впливають і більш складні причини. Як наслідок ряду моментів: свідомих і несвідомих, емоціональних і інтелектуальних, соціальних і фізіологічних - вони знаходяться в постійній взаємодії. Рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари, але і яка умова приведуть до покупки. Мотиви виконують роль двигуна наших вчинків і виявляються у вигляді напружень і збуджень, які наша поведінка намагається прибрати і скоротити і головний момент - той, хто відчуває дію цих механізмів, не завжди усвідомлює їх зміст і значення. Вивчення мотивації заключається в тому, щоб виявити поставлений зміст установок та вчинків, які здійснюються. Це робиться з допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних покупців, який проводиться з допомогою психолога. Реклама зі своєї сторони використовує інформацію про всі ці елементи з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і прибрати те, що їй перешкоджає. Це емоційна реклама. Вона просто покаже товар в тому оточенні, яке настоює на покупку, примушує мріяти... Таку рекламу визначають як "проекційну".

В реальній дійсності всі види реклами тісно перетинаються один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва умовного рефлексу; від виробництва умовного рефлексу до посвідомого навіювання і, нарешті, до проекціювання символічного зображення. Реклама послідовно добивалась спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

§2. Функції, цілі та засоби передачі реклами. Регулювання рекламної діяльності.

Реклама - одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте це далеко не так. Реклама здатна виконувати багато інших завдань, наприклад наступні:*

розповсюдження знань про фірму, ц історію, досягнення клієнтурі;*

отримання запитів про більш повну інформацію відносно товару, який рекламується;*

вплив на осіб, які впливають на прийняття рішень про покупку товару, на користь фірми-рекламодавця;*

допомога робітникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтурою;*

формування позитивного відношення до